傳統(tǒng)的營銷——包括廣告、公關、品牌打造和企業(yè)溝通等，都已經失靈。許多擔任傳統(tǒng)營銷職務、在傳統(tǒng)營銷組織里工作的人，可能沒意識到他們是在失靈的模式里運作，但他們的確是如此，而且證據(jù)相當明顯。
首先，買家不再關注傳統(tǒng)營銷。一些研究證實，在“買家的決策過程”中，傳統(tǒng)營銷的溝通毫無作用，買家是以自己的方式來檢視產品與服務的資訊，通常是通過網路，而且是參考那家產品公司以外的來源，比如口碑或客戶評價等。
第二，CEO已失去耐心。2011年倫敦的弗奈斯營銷集團（Fournaise Marketing Group）訪問了600位CEO和決策者，結果令人錯愕。73％的受訪者表示，營銷總經理缺乏商業(yè)可信度，也沒有能力創(chuàng)造足夠的業(yè)務增長；72％對于很多人只是來要求經費，卻不說明這些錢可以如何提升業(yè)務，感到相當厭煩；77％已經受不了很多人老是談品牌資產，卻無法和實際的公司資產或其他公認的金融指標有所關聯(lián)。
第三，如今社交媒體日益普及，但在這個環(huán)境中，傳統(tǒng)的營銷與銷售方式不僅效果不好，也沒什么道理。試想：公司招募的人才，包括員工、廣告代理商、顧問、合作伙伴等，都不是來自買家的世界，而且這些人的利益不見得和買家一致，而你卻期望他們去說服買家，把辛苦錢花在某個東西上？當你把傳統(tǒng)營銷的邏輯套用到社交媒體時，會發(fā)現(xiàn)根本行不通?？纯茨槙‵acebook）就知道了，他們正在爭論在臉書做營銷是否有效。
事實上，最后一點有誤導之嫌，因為傳統(tǒng)營銷其實在任何地方都行不通。
很多人都在揣測什么東西會取代這種失靈的模式，感覺好像我們現(xiàn)在只能依稀看到一點未來營銷的模樣。其實，我們對于新營銷模式的運作方式已經知道很多細節(jié)了，很多公司早已采用新的模式，以下是這種新模式的重點：
恢復社區(qū)營銷。社交媒體若是運用得宜，可以加速一個趨勢的發(fā)展，這種消費經驗會越來越接近買家在所居住的社區(qū)里購物的經驗。例如，當你考慮大筆消費時，比如更換屋頂、買平板電視、找優(yōu)秀的外科醫(yī)生，你不太可能找業(yè)務員談，或是閱讀公司網站上的內容。你可能會向鄰居或朋友（亦即同僚網路）打聽他們用的是什么產品。
公司在社交媒體上投注的心力，應該盡量復制這種社區(qū)導向的購買經驗。相對的，臉書之類的社交媒體公司應該變成促成這類交易的專家，做法是擴大消費者的同僚網路，讓那些同僚根據(jù)自身使用某個產品或服務的經驗，提供可靠的信息與建議。
例如，新公司Zuberance讓任何公司的忠實客戶可以輕易上自己挑選的社交媒體平臺，推薦這家公司。客戶一旦在調查中表明自己是“推薦人”，就會馬上看到一份表單，邀請他們在幾個社交網站中的任何一個上面寫評價或推薦。客戶寫好后，Zuberance會把客戶填寫的內容發(fā)布到客戶指定的社交網站上，那位客戶的朋友圈馬上就知道他在這家公司消費的經驗。
找出能影響你客戶的人。很多公司花許多資源找網絡及社交媒體上有影響力的人做宣傳；另一種更好的方式是尋找對于培養(yǎng)客戶而言有影響力的人，提供給他們一些好的產品或服務，讓他們有些事可談論。這需要一種新的“客戶價值”概念，遠遠超越了只看過去消費紀錄的客戶終身價值（customer lifetime value, CLV）。除了看客戶的消費金額以外，客戶的潛在價值還有很多其他的衡量方式，例如客戶的人脈網絡對公司來說有多大、有多么重要？他在那些人脈之中有多么受尊重？
微軟有一位客戶是“最有價值專業(yè)人員”（Most Valuable Professional），大家都稱他為“EXCEL先生”。有時候，造訪他網站的人比微軟的EXCEL網頁還多，這些訪客對微軟來說有舉足輕重的意義。所以微軟提供一些“內部資訊”給這位EXCEL先生，也協(xié)助他做新品試用的評鑒。EXCEL先生和其他類似的MVP則幫微軟以實惠的方式滲透新市場。
幫他們創(chuàng)造社交資本。采用這種社交導向新營銷方式的公司，也針對那些MVP客戶（或“貴賓客戶”）推薦者及影響者，重新思考他們的客戶價值主張。傳統(tǒng)營銷常以現(xiàn)金回饋、折扣或其他一些不太恰當?shù)恼T因來鼓勵客戶推薦；新的營銷方式則是幫推薦者及影響者創(chuàng)造社交資本：幫他們建立合作網路、提高聲望、讓他們取得新知，這些都是客戶影響者渴望獲得的效益。
國家儀器公司（National Instruments，簡稱NI）的客戶影響者，是在該公司有業(yè)務往來的企業(yè)里，擔任中層信息科技（IT）經理的人。NI用很有創(chuàng)意的方式來對待這些中層的IT經理，提供給他們有力的研究報告和財務證據(jù)，讓他們可以向管理高層說明NI的方案能創(chuàng)造哪些戰(zhàn)略效益。如此一來，NI便成功地打入管理高層，也提升了中層推薦者的聲譽，公司會認為他們能夠進行戰(zhàn)略思考，可以向高層提出新創(chuàng)意。
讓客戶推薦者參與你的解決方案。或許這方面最引人注目的例子是來自非營利機構。幾年前，全美青少年的吸煙人數(shù)高得驚人，佛羅里達州重新檢討數(shù)十年來解決這個問題的方法。沒有什么事情比說服青少年戒煙更困難了，連知名作家麥爾坎·葛拉威爾（Malcolm Gladwell）都說這個問題無解。但是佛羅里達州運用建立社交的技巧，讓社交發(fā)揮同僚影響力，解決了這個問題。他們找出有影響力的青少年，例如學生領袖、運動員和“酷少年”，這些人不抽煙或者想要戒煙，州政府不是直接把戒煙的信息傳達給他們，而是請這些學生幫忙，征詢他們的意見。
他們采用這種新方式，結果約有600位青少年參加青少年抽煙問題高峰會，他們在會中告訴官員，為什么過去推廣的戒煙活動都沒什么效果。例如吸煙有害健康的可怕警語，或把吸煙描述成“惡劣行徑”等等作法，都無法讓青少年產生共鳴。這些青少年在會中進行大腦風暴，一起想出新的方法。一些文件顯示煙草公司的高層特別鎖定青少年為客戶，以取代已逝的老客戶（通常死于肺癌），這些文件令那些青少年感到憤怒。于是他們組成了SWAT（學生反煙團體），規(guī)劃巡回活動與講習，販售T恤，推廣其他吸引人的活動，把信息傳到各地的社區(qū)。結果：雖然大型煙草游說公司采取惡劣的反擊，但是1998年至2007年間，佛羅里達州的青少年吸煙人數(shù)減少了近一半，可說是有史以來最成功的青少年反煙行動。
換句話說，佛羅里達州從規(guī)模更大、資金更充裕的對手那里，搶走了一半原本不認同“反青少年吸煙”訴求的人，這是因為他們善用“購買動機”的最佳來源—同僚影響力。
你也可以這么做。傳統(tǒng)營銷方式可能已經失靈了，但是以同僚影響力為基礎的社交導向新營銷，更有可能通過真正的客戶關系，創(chuàng)造持久的成長。