隨著9月初新發(fā)布的iPhone手機(jī)，蘋(píng)果公司在其新裝置上加速采取了「好－較好－最好」的定價(jià)戰(zhàn)略。一如既往作法，蘋(píng)果展示了功能更好的新款iPhone：5S，提供更快的處理速度、更優(yōu)良的相機(jī)，以及007情報(bào)員般的指紋辨識(shí)安全技術(shù)。5S在美國(guó)的售價(jià)最便宜的是199美元，必須綁約24個(gè)月，不愿被綁約兩年的客戶則需付649美元。蘋(píng)果還發(fā)布了一款價(jià)格較低的iPhone：5C（許多人認(rèn)為C代表cheaper，也就是較便宜），5C其實(shí)是舊技術(shù)，類(lèi)似目前的iPhone 5，再搭配五顏六色的塑料機(jī)殼。5C在美國(guó)最便宜的是綁約價(jià)99美元，不綁約是549美元。
但在我看來(lái)，「好－較好－最好」的定價(jià)戰(zhàn)略（在此案例中是「 較好－最好」），對(duì)蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)是明智的，主要原因如下：
給客戶較多選擇將帶來(lái)成長(zhǎng)。我經(jīng)常使用許多美食餐廳提供的早鳥(niǎo)價(jià)、?？秃椭鲝N之桌等選項(xiàng)來(lái)作比喻。這項(xiàng)戰(zhàn)略讓客戶能夠選擇最適合自己的價(jià)格。比方說(shuō)，有預(yù)算壓力的新婚夫妻可選擇在下午6點(diǎn)半之前抵達(dá)，而出手闊綽的客人則愿意支付高價(jià)和主廚碰杯共飲。這兩款iPhone也提供類(lèi)似的自行選擇。蘋(píng)果供應(yīng)產(chǎn)品給對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)，得以促成早鳥(niǎo)型新客戶的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。
它將保有5S的利潤(rùn)率。我向一些企業(yè)提供顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，一直處于蘋(píng)果現(xiàn)在面臨的類(lèi)似情況。很多時(shí)候，市占率很大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品遇到一批新的競(jìng)爭(zhēng)者，那些人把價(jià)格殺到最低來(lái)贏得客戶。若要證明蘋(píng)果在這方面遇到麻煩，你只要看看最近Windows 8微軟平板計(jì)算機(jī)的廣告即可，那支廣告的主打訴求就是標(biāo)價(jià)比iPad便宜250美元。為了反擊這種定價(jià)壓力，我不可避免地建議引進(jìn)較低價(jià)的版本，也就是打手品牌（fighter brand），用來(lái)與新加入者競(jìng)爭(zhēng)，并且服務(wù)對(duì)價(jià)格敏感的客戶。有了5C這個(gè)打手品牌后，5S目前占有較佳位置，能吸引高度重視5S的客戶，并能持續(xù)讓客戶付出較高價(jià)。
股市對(duì)蘋(píng)果的新戰(zhàn)略反應(yīng)嚴(yán)厲，主要是由于5C的549美元不綁約價(jià)。但是，為什么這個(gè)高昂的不綁約價(jià)很要緊？在中國(guó)等新興市場(chǎng)，以不綁約方式購(gòu)買(mǎi)手機(jī)是非常普遍的，而且5C的相對(duì)高價(jià)，不會(huì)產(chǎn)生「我現(xiàn)在就要擁有它」的大排長(zhǎng)龍的客戶。分析師先前預(yù)測(cè)，不綁約的5C售價(jià)在400美元左右，而當(dāng)蘋(píng)果宣布其售價(jià)為549美元時(shí)，投資人遲疑縮手。
分析師預(yù)測(cè)錯(cuò)誤，如今蘋(píng)果受到不切實(shí)際的預(yù)期之害（我接受彭博電視臺(tái)采訪時(shí)也是這么所說(shuō)的）。無(wú)線通信業(yè)者為了爭(zhēng)取提供iPhone給客戶的權(quán)利，通常會(huì)承諾要出售大量的iPhone。例如據(jù)報(bào)導(dǎo)，威瑞森公司（Verizon）承諾單是在2013年就要購(gòu)買(mǎi)超過(guò)235億美元的iPhone。由于這些交易，蘋(píng)果公司不可能提供便宜的5C不綁約價(jià)，否則會(huì)促使客戶購(gòu)買(mǎi)不綁約的手機(jī)，如此就會(huì)傷害到蘋(píng)果的無(wú)線供貨商合作伙伴，它們正在加緊履行其承諾。其實(shí)，如果蘋(píng)果和威瑞森等無(wú)線供貨商所做的這些大量交易，禁止蘋(píng)果出售便宜的不綁約手機(jī)，我也不會(huì)感到驚訝。
有趣的是，蘋(píng)果指望5C能帶來(lái)的成果—吸引以綁約方式購(gòu)買(mǎi)、對(duì)價(jià)格敏感的iPhone用戶，這個(gè)成果也有可能采用新的定價(jià)戰(zhàn)略來(lái)達(dá)成。無(wú)線通信業(yè)者應(yīng)該效法汽車(chē)租賃業(yè)，提供一系列的選擇給客戶。如果以綁約價(jià)199美元獲得高層的5S手機(jī)法無(wú)法吸引某些客戶，那就提供他們以下這些選擇：預(yù)付100美元，每月再付5美元，綁約24個(gè)月；或是預(yù)付零元，每月額外支付10美元。客戶通常最關(guān)注他們今日要支付多少，往往樂(lè)于在日后每月多付一些錢(qián)，換得當(dāng)下支付較低的預(yù)付金。而且正如汽車(chē)租賃，如果客戶承諾在24個(gè)月后還回手機(jī)（有可能是為了升級(jí)購(gòu)買(mǎi)新的iPhone），每月的付款金額還可進(jìn)一步降低。
不綁約5C的定價(jià)不會(huì)在新興市場(chǎng)造成重大差別，這些市場(chǎng)獲得成功的關(guān)鍵是推行綁約（實(shí)質(zhì)上是融資），或是提供租賃的價(jià)格選項(xiàng)。蘋(píng)果必須推廣這些定價(jià)的做法，以幫助客戶了解，用綁約方式租賃或融資一段時(shí)日，是客戶購(gòu)買(mǎi)奢華品的有效戰(zhàn)略。例如，據(jù)估計(jì)寶馬汽車(chē)（BMW）和奔馳汽車(chē)（Mercedes）在美國(guó)的新車(chē)銷(xiāo)售量中，有超過(guò)60％是租賃的。
5C將達(dá)成蘋(píng)果打算在綁約市場(chǎng)達(dá)成的目標(biāo)：提供早鳥(niǎo)價(jià)99美元的選擇，這是個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略。但是這個(gè)戰(zhàn)略之所以算不上優(yōu)異，是因?yàn)樗谛屡d市場(chǎng)缺乏與定價(jià)相關(guān)的、可行的成長(zhǎng)戰(zhàn)略，我相信那是容易解決的問(wèn)題。