管理者在為公司制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，需要定位自己是站在公司的哪個(gè)層面來(lái)考慮問(wèn)題，具體會(huì)應(yīng)用到三個(gè)類(lèi)型的戰(zhàn)略規(guī)劃。這三種類(lèi)型是：公司層面戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層面(或競(jìng)爭(zhēng))戰(zhàn)略、職能(或部門(mén))戰(zhàn)略。以下我們分別來(lái)了解這些內(nèi)容。
公司層面戰(zhàn)略
首先，每個(gè)公司都需要一個(gè)公司層面的戰(zhàn)略。公司層面的戰(zhàn)略確認(rèn)了公司的業(yè)務(wù)類(lèi)型以及各個(gè)業(yè)務(wù)之間是怎樣聯(lián)系起來(lái)的。例如，百事公司(PepsiCo)并不只做百事可樂(lè)飲料。百事公司擁有四個(gè)主要業(yè)務(wù)分部：北美菲多利食品公司(Frito-Lay)，北美百事可樂(lè)軟飲料，國(guó)際百事可樂(lè)，以及北美桂格燕麥(Quaker Oats)。百事公司將其公司戰(zhàn)略建立在進(jìn)行海外擴(kuò)張和對(duì)其最著名的“百事”品牌飲料進(jìn)行多樣化。
以下是一個(gè)公司在決定其業(yè)務(wù)組合時(shí)可以選擇的幾種通用的(或者說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化的)公司戰(zhàn)略：
- 多樣化公司戰(zhàn)略(diversification)：公司將通過(guò)增加產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
- 垂直一體化戰(zhàn)略(vertical integration)：公司通過(guò)生產(chǎn)自己需要的原材料，及銷(xiāo)售自己生產(chǎn)的產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。
- 合并戰(zhàn)略(consolidation)：公司將縮小經(jīng)營(yíng)規(guī)模。
- 地域擴(kuò)張戰(zhàn)略(geographic expansion)：公司將通過(guò)進(jìn)入一個(gè)新的地區(qū)來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，例如開(kāi)展國(guó)外業(yè)務(wù)。
- 集中戰(zhàn)略(concentration)：公司選擇專(zhuān)注于單一的業(yè)務(wù)上一麥當(dāng)勞就是這樣一個(gè)單一業(yè)務(wù)公司的典型代表。
業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)
公司層面向下更具體的是業(yè)務(wù)層面(例如，隸屬于百事公司旗下的菲多利食品公司)。業(yè)務(wù)層面同樣需要自己的戰(zhàn)略(競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略確定了公司業(yè)務(wù)如何在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)中建立和鞏固公司業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位。例如，必勝客與棒約翰(Papa John)的競(jìng)爭(zhēng)，沃爾瑪與塔吉特(Target)競(jìng)爭(zhēng)都反映了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的作用。公司總是試圖讓其所有業(yè)務(wù)都取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們可以將競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定義為任何讓公司的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而提高市場(chǎng)份額的因素。公司通常采用以下幾種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：
- 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(cost leadership) 企業(yè)將自己界定為一個(gè)行業(yè)中低成本運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)先者。戴爾就是個(gè)典型例子，它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、配送系統(tǒng)和直銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)低成本的運(yùn)營(yíng)，從而保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
- 差異化戰(zhàn)略(differentiation) 這是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第二個(gè)類(lèi)型。在差異化戰(zhàn)略中，一個(gè)公司試圖在客戶(hù)廣泛重視的各種價(jià)值維度中，尋找自己在行業(yè)中的特殊位置。因此沃爾沃汽車(chē)公司(Volvo)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了完善汽車(chē)的安全性，棒約翰比薩食品公司(John’s Pizza)將重點(diǎn)放在采購(gòu)新鮮的原料，塔吉特公司(Target)銷(xiāo)售一些相對(duì)于沃爾瑪(WalMart)更高端的品牌，梅賽德斯一奔馳牌汽車(chē)(Mercedes—Benz)則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的可靠性和質(zhì)量。例如奔馳公司，如果成功地在某些方面區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，公司通常會(huì)向客戶(hù)索要更高的價(jià)格。
- 專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略(focusers)公司通常通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，開(kāi)拓出一個(gè)利基市場(chǎng)(像法拉利那樣)，并通過(guò)向客戶(hù)提供獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)贏得競(jìng)爭(zhēng)。
職能戰(zhàn)略(部門(mén)戰(zhàn)略)
最后，每個(gè)單獨(dú)的業(yè)務(wù)(如菲多利食品，或桂格燕麥)是由多個(gè)部門(mén)構(gòu)成的，例如，生產(chǎn)、銷(xiāo)售、人力資源等部門(mén)。職能戰(zhàn)略(部門(mén)戰(zhàn)略)界定了每個(gè)部門(mén)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要開(kāi)展的一系列行動(dòng)。
公司的職能戰(zhàn)略必須考慮到其業(yè)務(wù)組合或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。例如，波特曼麗嘉酒店(上海)酒店的人力資源管理戰(zhàn)略將管理層的精力鎖定在如何提供優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)這個(gè)問(wèn)題上來(lái)，并以此作為酒店需要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在隨后的“商業(yè)實(shí)踐”附錄中會(huì)講到，如何將公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略聯(lián)系在一起。
整合的重要性
戰(zhàn)略契合(strategic fit)是一個(gè)有用的概念，但在實(shí)際操作中，管理者很難將他們能做的事和他們?cè)撟龅氖逻M(jìn)行很好的匹配。例如，他們對(duì)形勢(shì)的分析往往能夠揭示了很好的商機(jī)，但他們此時(shí)可能缺少必要的公司資源來(lái)實(shí)施計(jì)劃?；蛘咚麄円庾R(shí)到面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)威脅，但此時(shí)公司卻不具備對(duì)威脅作出反應(yīng)的能力。
戰(zhàn)略專(zhuān)家普拉哈拉德(Prahalad)和漢默爾(Hamel)主張，每個(gè)公司都應(yīng)該最終將其機(jī)會(huì)和資源整合在一起。另外，他們也承認(rèn)，過(guò)多地專(zhuān)注于這種協(xié)調(diào)會(huì)限制公司的成長(zhǎng)。
總的來(lái)說(shuō)，他們主張?jiān)跔?zhēng)取機(jī)會(huì)的過(guò)程中，管理者應(yīng)該回避公司的弱點(diǎn)，而將資源集中在公司獨(dú)有的核心優(yōu)勢(shì)上面。換句話(huà)說(shuō)，資源整合，也就是補(bǔ)充你所擅長(zhǎng)的，在你所擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)上多下工夫，會(huì)比僅僅是就現(xiàn)有資源進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃的協(xié)調(diào)更加重要。例如，如果通用汽車(chē)將有限的資源看成是難以逾越的障礙，通用汽車(chē)就沒(méi)有辦法打敗本田。戴爾在與IBM競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將其相對(duì)有限的資源放在了建立直銷(xiāo)運(yùn)作和高效的訂單處理和派送系統(tǒng)上。蘋(píng)果公司在與微軟和IBM等行業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，將資源放在了其產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，推出了iPhone等新產(chǎn)品。所有這些公司都培育了其自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后通過(guò)建立這些優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)魯?duì)手。在大多數(shù)這類(lèi)案例中，公司員工的技能和知識(shí)為它們贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起到了很大的作用。