沒有客戶，任何企業(yè)都無法順利運行，更別提生存了。了解你的客戶，了解他們需要什么，可以消費多少，這些消費者經由哪些渠道購買你的產品這些是十分基礎的信息。很難相信很多人沒有考慮過這些問題就行動起來，可事實的確如此。
有一句古老的商業(yè)格言：客戶總是對的。但這并不意味著他們對你來說一定是對的。所以，除了要知道誰賣東西給誰，你還要知道哪些人對你不合適，努力引起這些人的關注是在浪費寶貴的資源。
識別客戶需求
某成功的化妝品企業(yè)的創(chuàng)始人在被問及他何以成功的時候回答說：“我們在工廠生產香水，我們在商場里銷售夢想。”
我們從事商業(yè)活動，通常采取的第一步是從物理意義上定義自己的業(yè)務。另一方面，顧客認為，企業(yè)的基本價值在于能夠滿足自己的需求。就連那些表示使顧客滿意甚至讓顧客喜出望外是企業(yè)宗旨的企業(yè)也經常發(fā)現(xiàn)，這句話并不像第一眼看上去那么簡單。就拿Blooming Marvellous來說。這家公司專賣孕婦裝，可是它所瞄準要滿足的顧客的首要需求既不是保暖，也不是樸素大方。它瞄準的顧客需求要高得多：它要讓顧客覺得自己衣著入時，這是人們在相互交往時對自身的感覺。要讓顧客覺得孕婦裝一樣時尚。所以，某種布料如鴨絨的保暖性評級不會影響到Blooming Marvellous的潛在市場。
除非你明確地定義了市場的需求，否則無法著手提供產品或者服務來滿足這種需求。所幸的是，幫助近在手邊。美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）經過研究發(fā)現(xiàn)， “所有的顧客都是追逐目標的人，他們要用購買和消費來滿足自己的需求?！瘪R斯洛在波士頓的布蘭迪斯大學（Brandeis University）任教，現(xiàn)在，該校的國際商學院（International Business School）在《經濟學人》對頂級商學院的排名當中名列前茅。他后來再深入一步，把顧客的需求分成了5級金字塔，叫做需求層次。
自我實現(xiàn)
這是馬斯洛需求層次的最高點。在這個層次，人們尋求真理、智慧、正義和意義。馬斯洛認為，這種需求從來得不到完全滿足。只有很少的一部分人曾經達到了愿意多花錢來滿足自己需求的層次。而只有像比爾·蓋茨和湯姆·亨特爵士（Sir Tom Hunter）這樣的人才會捐出數(shù)十億的資產，把自己的財富用于有價值的事業(yè)。普通人都在這個金字塔的較低層次攀登和掙扎。
自尊
在這個層次，人們關心的是自尊、成就、關注、認可和聲譽等等。顧客尋求的好處包括感覺到如果自己擁有某種特定的產品，就會給別人留下好印象。品牌營銷的目的是要讓顧客認為，把制造者的商標或者標識穿在醒目的位置，讓別人能夠看到，可以為自己贏得“尊敬”。了解了馬斯洛需求層次中的自尊這個層次如何在起作用，對Responsibletravel的創(chuàng)始人至關重要。這家網(wǎng)站創(chuàng)辦于6年前，由已故的安妮塔·羅迪克（Anita Roddick， “美體小鋪”創(chuàng)始人）資助，由賈斯汀·弗朗西斯（Justin Francis）在自己位于布萊頓的起居室創(chuàng)辦，與他合伙的是哈羅德·古德溫（Harold Goodwin）。該網(wǎng)站的定位是全世界第一家提供環(huán)保的旅游和假日服務的公司。這是第一家為旅行者提供碳補償旅游計劃的公司，公司聲稱，它拒絕了許多想把名字列在其網(wǎng)站上的旅游公司，拒絕的數(shù)量超過了最后接受的數(shù)量。它對那些想要得到認可的消費者有吸引力，這些人希望被社會認為是負責任的。
社會需求
對朋友的需求，在協(xié)會、俱樂部或者其他機構的歸屬感，給予和獲得愛的需求，這些都是社會需求。在“較低”層次的需求得到滿足之后，這些與人與人之間的交往相關的需求就凸顯出來。Hotel Chocolate由安格斯·瑟爾沃爾（Angus Thirlwell）和彼得·哈里斯（Peter Harris）在廚房里創(chuàng)辦，是一個建立在滿足消費者社會需求基礎上的極好例子。它推銷從家里發(fā)貨的高檔精致巧克力，但它的銷售是請Tasting Club每月對巧克力產品進行考核而產生的。這個俱樂部的概念是，你邀請朋友們過來，用公司的評級系統(tǒng)來給巧克力評級，給出反饋。
安全
消費者的第二個基本需求是安全感。如果環(huán)境或者提供給顧客的產品或服務讓他們感到自己可能受到傷害，那么，他們不會有興趣要求更高的需求。當年查爾斯?里格比（Charles Rigby）創(chuàng)辦了World Challenge，把具有挑戰(zhàn)性的、到世界各地富有異國風情的地方游歷的機會推向市場，目的是喚醒年齡在19歲以上的年輕人，讓他們擺脫自己的舒適域，教他們學會克服逆境。但他知道，自己也面臨著挑戰(zhàn)：那就是如何發(fā)明一種活動，它既激動人心，讓青少年感到刺激和吸引，同時又讓家長能夠放心地開出支票，允許孩子去接受挑戰(zhàn)。公司的網(wǎng)站有整整6個部分專門用來解釋公司所采取的安全舉措，確保排除一切不可接受的風險，并且富于人情味。
生理需求
空氣、水、睡眠和食物對維持生命而言都必不可少。除非這些基本需求得到滿足，否則，更高的需求，如自尊將不被考慮。
產品特性、利益和證明
了解客戶的需求至關重要，但是這一點本身卻不足以產生適合銷售的商業(yè)提案。在作出商業(yè)提案之前，你必須了解顧客購買以后將會得到的利益。特性是指產品或者服務所具有的性質或者本質是什么，利益是產品對顧客有什么好處。奈杰爾·阿珀利（Nigel Apperley）創(chuàng)辦了自己的企業(yè)Internet Cameras Direct，現(xiàn)在改名為Internet Direct，屬于AIM-listed eXpansy公司的組成部分。當時他是一名商學院學生，他知道，告訴顧客SLR或者快門速度毫無意義。這些不是顧客想要的最終產品；顧客尋求的是直接買到產品的方便和經濟，所以他計劃效仿戴爾電腦的銷售模式，直接展示精美的圖片。在3年內，阿珀利就實現(xiàn)了年營業(yè)額超過2 000萬英鎊，與他當初在家里創(chuàng)立相比，取得了突飛猛進的進步。
下表是關于產品特性和利益的例子，這個表的內容有所擴展，把說明這些利益如何兌現(xiàn)的證據(jù)也包括了進去。這里要記住的根本要素是，顧客只愿意花錢購買利益，銷售方則必須承擔產品所有特性的費用，不管顧客認為這些特性有沒有價值。利益會讓公司的廣告和促銷活動產生滾動效應。
產品服務接納周期——誰先買
顧客不會坐下來等著一家新公司開門營業(yè)。公司開門營業(yè)的消息經過各種各樣的顧客群傳播出去，傳播的速度很慢。一般來說，首先購買新公司產品的人都是偏向于冒險性的人。只有這些人給產品蓋上了批準通過的印章， “追隨者”才會跟上去。我們把這個過程叫做接納過程。研究表明，這個接納過程涵蓋了5種鮮明的顧客特點，從創(chuàng)新者到落后者，每個群體的總人數(shù)各有不同。讓我們假設你為自己的網(wǎng)絡禮品服務找到了市場。最初你的市場局限于有錢的專業(yè)人士，為了降低送貨成本，這些顧客只限于你的住處5英里范圍內。所以如果市場調研表明，有100 000人符合你對理想顧客的要求，這些人也定期使用網(wǎng)絡，那么，一開始就向你開放的市場也許只有2 500人，這就是創(chuàng)新者所占的2.5%。
對于真正具有創(chuàng)意而價格相對昂貴的產品和服務，這個接納過程表現(xiàn)得最為明顯；只占2.5%的創(chuàng)新者是第一批購買新產品的顧客，落后者則只會向已經從業(yè)20年的商家購買。這種一般的新產品接納規(guī)律對所有的企業(yè)都成立。除非你已經把產品賣給了創(chuàng)新者，否則無法實現(xiàn)大額銷售。所以，第一項重要的任務是找到這些顧客。你在一開始對潛在顧客的了解越多，你成功的可能性就越大。
在構建營銷戰(zhàn)略時還要牢記，創(chuàng)新者、早期接納者和所有其他的細分顧客不一定使用雜志和報紙等相應的媒體及網(wǎng)站，也不一定對相同的形象和信息做出反應。所以，要采用不同的方式對他們進行營銷。