考慮到市場調查：什么時候有用，什么時候又會帶來問題？一文提到的教訓，我們不禁要問，應該采取何種方法去實施市場調查呢？傳統(tǒng)的市場調查方法都有一個共同點——它們的基礎都是通過收集定量或定型數據，了解顧客想要的是什么。所謂的定量調查法，無非是通過各種方式分發(fā)調查問卷——郵寄信件、通過電話或是當面調查；其中當面調查既可以是在家庭或辦公室進行，也可以是“沿街調查”，而最新的趨勢則是通過電子郵件或互聯網。
最常用的三種定性調查法分別是訪談、焦點群體和觀察，當然還有目前實踐中最常見的方式——幾種調查方法的結合。定性調查法的優(yōu)點在于可以更深入地去認識顧客需求以及了解他們的觀點。但是，圖紙、模型或是完工品既可以采用定量法，也適用于定性法。
如前所述，這不過是不同方法適合不同情況的問題。在表1中，史蒂文·科恩(Steven Cohen)對各種定量市場調查的方法進行了比較，其中最后兩欄探討了定性訪談法的優(yōu)點。
表1：不同市場調查方法的比較
但是，我們需要考慮的不僅僅是方法上的差異，管理者還需要考慮應該在哪個階段吸引消費者參與調查過程。布魯斯(Bruce)和庫珀(1997)建議，市場調查的作用體現在產品開發(fā)的每一個階段。為了進一步簡化這個問題，杰瑞·溫得(Jerry Wind)和維查·瑪哈簡(Vijay Mahajan)(1992)提出了一個矩陣，用來說明適用于各個階段的調查方法。其中，列表示不同的市場調查方法，行則代表新產品開發(fā)的不同階段(見表2)。
表2：各種市場調查模型和方法在新產品開發(fā)活動的應用
另一個問題則是，到底需要調查多少人才能得到有價值的觀點呢？科恩(1996)曾經根據收集的數據，針對不同類型定量研究方法的典型樣本規(guī)模提出了一些參考標準。
數據的可靠性因行業(yè)和使用的群體而有所不同。例如，與沿街隨機抽取消費者進行的調查相比，針對專業(yè)型用戶和購買者的調查一般較為可靠；而針對快速消費型商品(FCMD)的調查結果一般比針對資本支出型商品進行的調查更為可靠。
發(fā)展趨勢
由于傳統(tǒng)的市場調查似乎很難取得預期結果，尤其是在創(chuàng)新的情況下更是如此，那么，到底哪些方法才有可能解決上述問題呢？羅·桑切斯(Ron Sanchez)和迪萬納森·薩德哈申(Devanathan Sudharshan)(1993)提出了他們所說的“實時市場調查”法。按照他們的說法，實時市場調查就是“向消費小批量提供實際的新產品樣品，了解他們對各產品規(guī)格、特征和性能水平作出的各種具體反應”。他們認為，這種方法克服了傳統(tǒng)市場調查方法的某些制約條件和時間要求。
質量功能展開(Quality Function Development，簡稱QFD)就是將項目的質量要求、客戶意見轉化成項目技術要求的專業(yè)方法。
然而，實時市場調查法也無法克服這樣一種弊端：人們總是想了解自己喜歡的東西，而且喜歡自己了解的東西。也許以下兩種途徑可以幫助我們解決這個問題：首先，如果你有針對創(chuàng)新性產品或想法的話，那么你應該找那些喜歡變化和新鮮事物的人做合作伙伴，而不要和總是留連于“美好往昔”的傳統(tǒng)主義者為伍。因為前者更有可能以開放、積極的態(tài)度看待新事物，他們會采取最前衛(wèi)的市場調查方法和產品投放戰(zhàn)略，而不是推出一種新的產品或服務，然后就把讓產品在市場上站穩(wěn)腳的希望全部寄托在廣告和其他促銷技術上；相反，他們總是緊盯市場趨勢的領先者，以此來推動自己的產品。只要能找到合適的人選，營銷人員就可以憑借自己的創(chuàng)新去拉動市場，而不是推動市場。這也就是所謂的“病毒式營銷”(Viral Marketing)。其中的關鍵在于找到合適的人選去創(chuàng)造這個市場。可是，這種方法所需要的成本很高。第二種方法是不要去問人們需要什么，而是觀察他們正在做什么。這種方法尤其適用于提出想法的階段，因為它有助于發(fā)現尚處于蟄伏狀態(tài)中的消費者需求——那些連消費者自己也沒有意識到的需求。但是，一旦發(fā)現了這種需求，你就已經走上了通往勝利的陽光大道。IDEO就是一家以利用這種方法而聞名于世的公司。哈佛商學院的兩位學者多蘿西·萊昂納德(Dorothy Leonard)和杰弗里·雷帕特(Jeffrey F．Rayport)(1997)把這種方法稱之為“移情設計”(Emphatic Design)。他們對此的解釋是：移情設計要求企業(yè)代表實地觀察顧客在其常見的環(huán)境下使用產品和服務的情況。通過這種方式，管理者可以發(fā)現其他尚未發(fā)現的產品用途，也可以發(fā)現顧客在調查中沒有提到的問題。企業(yè)可以通過多種方式實施移情設計，或是在具體環(huán)境下進行詢問等類似技術。但大多數企業(yè)一般會按照以下五個步驟進行移情設計：
- 觀察；
- 收集數據；
- 思考和分析；
- 通過頭腦風暴法提出解決方案；
- 針對可能的解決方案進行開發(fā)試驗。