美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（American Newspaper Association，簡(jiǎn)稱ANA）2015年發(fā)布的報(bào)告中顯示，63%接受調(diào)查的廣告主表示會(huì)繼續(xù)增加原生廣告的預(yù)算。BIA Kelsey對(duì)美國(guó)市場(chǎng)2013年到2018年原生廣告投放的預(yù)測(cè)中也指出2015年是分水嶺。此后，原生廣告將正式超過(guò)傳統(tǒng)展示類廣告并將主導(dǎo)今后的社交市場(chǎng)。
原生廣告的具體概念由投資大師、USV 聯(lián)合創(chuàng)始人Fred Wilson第一個(gè)提出：“原生廣告是一種從網(wǎng)站和App用戶體驗(yàn)出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和App 本身的可視化設(shè)計(jì)。”
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，原生廣告就是融合了網(wǎng)站、App 本身的廣告，它會(huì)成為網(wǎng)站、App 內(nèi)容的一部分，如 Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 Tweet 式廣告。
與其說(shuō)原生廣告是一種廣告形式，還不如說(shuō)它是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，這個(gè)理念的誕生基于媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。
若要追溯原生這一形式的源頭，其實(shí)早在100多年前就出現(xiàn)了。1870年，華樂(lè)保命丸在其藥品的外包裝和瓶身上植入了廣告的內(nèi)容，讓用戶在閱讀藥品說(shuō)明時(shí)自然而然地看到廣告內(nèi)容。
原生廣告優(yōu)勢(shì)對(duì)比
IPG Media Lab與Sharethrough對(duì)原生廣告有效性的調(diào)查結(jié)果顯示：用戶查看原生廣告的頻率比傳統(tǒng)banner廣告高出了52%，會(huì)查看信息流廣告的用戶比普通banner廣告的用戶多25%；原生廣告對(duì)品牌曝光提升了9%，在線銷(xiāo)售意向促進(jìn)18%；有更多人愿意將原生廣告分享給家人和朋友。
1?用戶干擾小。
相比較傳統(tǒng)的廣告形式而言，原生廣告的形式多種多樣，可以是視頻、圖片、文章、音樂(lè)或者其他媒體形式。原生廣告是將高質(zhì)量的內(nèi)容整合在平臺(tái)上，作為內(nèi)容的一種形式在信息流中發(fā)布，成為用戶閱讀體驗(yàn)的一部分。
由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、契合媒體的布局和場(chǎng)景的原生廣告，不會(huì)有banner廣告、彈窗等形式等不好的體驗(yàn)干擾用戶。
2?定向精準(zhǔn)投放。
媒體技術(shù)的革新以及大數(shù)據(jù)的支持，使得原生廣告在精準(zhǔn)投放上比傳統(tǒng)廣告更加有效果。時(shí)趣廣告產(chǎn)品研發(fā)副總裁趙偉透露，現(xiàn)在原生廣告平臺(tái)可以直接對(duì)接APP流量，以及原生資源交易市場(chǎng)流量。在投放時(shí)支持豐富的定向設(shè)置，例如興趣、人口屬性、平臺(tái)/媒體、地域、時(shí)段、頻次、勻速投放等等。
看個(gè)栗子，某時(shí)尚服飾品牌想要增加品牌曝光度，并配合部分城市門(mén)店的促銷(xiāo)活動(dòng)。拋棄過(guò)去慣用的投放廣告內(nèi)容至本地電視、廣播、戶外的做法，該品牌嘗試了在新聞App的時(shí)尚頻道信息流位置進(jìn)行基于地域定向和興趣定向的原生廣告投放。不僅減少了成本，還準(zhǔn)確監(jiān)測(cè)到了投放效果（如下圖所示）。
微博CEO王高飛在發(fā)布2016年微博廣告戰(zhàn)略時(shí)提出：廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普適性的商業(yè)模式，而原生廣告將在兩到三年內(nèi)成為中國(guó)移動(dòng)廣告的主流。
然而，很多品牌對(duì)于投放原生廣告還很陌生。對(duì)于原生廣告到底能做到什么，什么樣的提供商才是優(yōu)秀的原生廣告解決方案提供商，原生廣告的質(zhì)量和收費(fèi)該如何衡量等等問(wèn)題都還沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)。雖然這是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，但也已經(jīng)有很多實(shí)踐表明以下陷阱你需要注意避免。
原生廣告存在什么樣的陷阱？
1?原生廣告內(nèi)容不能監(jiān)測(cè)。
實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)投放頁(yè)面是很多品牌主對(duì)新媒體廣告投放時(shí)都會(huì)有的需求。這一需求能幫助品牌更好的分析用戶消費(fèi)行為，還可以分析出頁(yè)面哪個(gè)區(qū)域的內(nèi)容點(diǎn)擊較高，幫助品牌設(shè)計(jì)二次投放策略。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌對(duì)于Banner廣告效果的考核是基于內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)添加代碼進(jìn)行監(jiān)測(cè)?，F(xiàn)在很多品牌主對(duì)自己的數(shù)據(jù)保密性要求很高，不會(huì)輕易部署監(jiān)測(cè)代碼，然而，即便在這種情況下，原生廣告內(nèi)容依舊是可以監(jiān)測(cè)的。
目前已經(jīng)有一些原生廣告提供商是可以通過(guò)技術(shù)，對(duì)原生廣告進(jìn)行落地頁(yè)不加代碼就能進(jìn)行監(jiān)測(cè)，避免每一次監(jiān)測(cè)繁瑣的測(cè)試，減少了許多溝通環(huán)節(jié)，效率明顯提升。
當(dāng)然，想要做到這樣的監(jiān)測(cè)一定是要基于原生廣告提供商所提供的平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。
2?原生廣告內(nèi)容不能分享。
社交時(shí)代共享經(jīng)濟(jì)下每個(gè)消費(fèi)者都是信息的傳播者和發(fā)布者。廣告內(nèi)容被共享的次數(shù)越多，被轉(zhuǎn)化的幾率就越大，傳播效果的提升就是必然結(jié)果。
但是，有些原生廣告提供商只是把原生廣告當(dāng)成單純的廣告展示，未考慮社交化傳播，或者是他們的技術(shù)做不到支持原生廣告的分享。這時(shí)你就需要考量一下這個(gè)原生廣告提供商的能力了。
現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有原生廣告提供商可以做出幫助品牌主在原生內(nèi)容上進(jìn)行分享標(biāo)簽制定的解決方案。對(duì)于品牌主而言可以免費(fèi)得到社交平臺(tái)上的曝光、點(diǎn)擊和互動(dòng)，對(duì)于整個(gè)廣告效果的增值大有助益。
3?原生廣告不支持深度鏈接。
深度鏈接（Deep Linking）對(duì)于優(yōu)化廣告的受眾體驗(yàn)至關(guān)重要。這項(xiàng)技術(shù)無(wú)需通過(guò)傳統(tǒng)的App啟動(dòng)方式即可打開(kāi)移動(dòng)App內(nèi)頁(yè)面，促使不同App間可以像網(wǎng)頁(yè)鏈接一樣產(chǎn)生平臺(tái)間的跳轉(zhuǎn)與瀏覽。
簡(jiǎn)而言之就是App不再是獨(dú)立的個(gè)體平臺(tái)，更像是網(wǎng)站一樣可以相互友情鏈接的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介。如果還有人告訴你說(shuō)原生廣告只能鏈接到品牌官網(wǎng)首頁(yè)，那必是他們技術(shù)不過(guò)關(guān)。
深度鏈接可以實(shí)現(xiàn)廣告主投放的廣告可以直接到達(dá)App內(nèi)的商品頁(yè)或活動(dòng)頁(yè)，再現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)端的流暢，消除用戶體驗(yàn)的摩擦。這給原生廣告體驗(yàn)開(kāi)辟了一個(gè)全新的局面。
這項(xiàng)技術(shù)對(duì)于原生廣告平臺(tái)也很有幫助。因?yàn)閷?duì)于App來(lái)說(shuō)現(xiàn)在看重的不僅僅是激活量了，而是進(jìn)入App后是否進(jìn)行了消費(fèi)，是否有實(shí)際的轉(zhuǎn)化。
拿電商來(lái)說(shuō)，肯定是要看最終成交量如何。如果可以把特定的用戶，引到爆品頁(yè)面還有推廣頁(yè)面，消除用戶打開(kāi)多個(gè)頁(yè)面的麻煩和障礙，轉(zhuǎn)化效果一定會(huì)優(yōu)化。
提升原生廣告的投放效率
原生廣告形式多樣，對(duì)接的平臺(tái)廣泛，投放起來(lái)的具體做法肯定和傳統(tǒng)廣告大不相同。正是力圖達(dá)到投放效果的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，在設(shè)計(jì)和投放之處的策略和流程也需要更加精準(zhǔn)細(xì)致。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，原生廣告投放離不開(kāi)數(shù)據(jù)、軟件和策略的支持。
1?數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
大數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠更加精準(zhǔn)的分析定位你的目標(biāo)受眾。利用數(shù)據(jù)可做到實(shí)時(shí)的用戶研究：用戶自然特征可以分析出用戶性別、年齡、地域；用戶興趣特征則可以分辨出用戶愛(ài)好、使用APP、互動(dòng)內(nèi)容、品牌偏好；用戶社會(huì)特征還可以分辨出用戶社交信息等；最后，用戶消費(fèi)特征則可以了解用戶的收入狀況和購(gòu)買(mǎi)力水平。
只有前期進(jìn)行了這樣精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)調(diào)研之后，才能打造出精準(zhǔn)高質(zhì)量的原生廣告內(nèi)容和投放策略。
很多企業(yè)雖并不具備對(duì)數(shù)據(jù)收集、處理、分析的能力，但也不用自建數(shù)據(jù)分析部門(mén)增加企業(yè)支出。找到好的第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)的原生廣告提供商也是解決問(wèn)題的方法之一。
2?軟件精準(zhǔn)投放。
通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的收集和分析之后，利用軟件能夠?qū)⑦@些用戶進(jìn)行管理和維護(hù)。軟件將之前觸及到的所有資源都打通，將用戶數(shù)據(jù)收集、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析、投放和效果監(jiān)測(cè)完全整合起來(lái)。
原生廣告的投放需要對(duì)接許多家原生資源，利用這樣的資源結(jié)合軟件，讓原生廣告平臺(tái)投放具有豐富的定向設(shè)置，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放能力和持續(xù)優(yōu)化能力，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
3?針對(duì)性策略。
原生廣告不僅是品牌整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)現(xiàn)方式，其自身在設(shè)計(jì)投放之初也需要很多細(xì)微的策略考量。
在投放之初，品牌一定要想清楚自己的原生廣告要在什么平臺(tái)的、什么頻道的信息流中以怎么樣的形式出現(xiàn)，并且想清楚自己的目標(biāo)是什么。
通過(guò)數(shù)據(jù)支撐具體化場(chǎng)景的營(yíng)造，分析用戶的明確需求，并幫助用戶細(xì)化他們的需求，做出符合用戶喜好的內(nèi)容。再配置上深度鏈接、分享等技術(shù)手段，原生廣告就更容易地滲透進(jìn)用戶的視野并與他們產(chǎn)生互動(dòng)。
眾多研究報(bào)告和趨勢(shì)表明2016年原生廣告將成為移動(dòng)廣告投放的主力軍。要想趕上這波潮流，營(yíng)銷(xiāo)官們要首先理解原生的邏輯進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，也要知道在這個(gè)過(guò)程中哪些工作是數(shù)據(jù)、技術(shù)和軟件可以幫助實(shí)現(xiàn)的。