了解目標(biāo)消費(fèi)者的選擇機(jī)制無疑是提高營銷勝算的捷徑。
營銷人員總會默認(rèn)消費(fèi)者做選擇前最需要獲取充足信息，尤其是面對高投入產(chǎn)品或服務(wù)。
但現(xiàn)在，一個(gè)趨勢逐漸鮮明了起來：消費(fèi)者越來越情緒化。甚至，被情緒牽著錢包走。
你不曾注意到的情緒推動力
營銷大師都是人性大師。無論是傳統(tǒng)廣告長文案中的“感性溝通派”，還是社交營銷中流傳的“Y型文案”，其實(shí)都在證實(shí)一點(diǎn)：營銷人的理性就在于他們充分承認(rèn)和正視消費(fèi)者的感性。
那么，只要不直接挑明產(chǎn)品功能利益點(diǎn)，聊聊消費(fèi)者體驗(yàn)細(xì)節(jié)或者干脆講故事講情懷，就是情緒營銷嗎？當(dāng)然不是。營銷的根本在于滿足消費(fèi)者需求。
情緒營銷并不是說只滿足情緒需求，而是說以情緒作為重要線索來滿足消費(fèi)者的需求。
情緒不等同于心情，它是人一系列主觀認(rèn)知的經(jīng)驗(yàn)，不僅包括感覺、想法和行為的心理與生理狀態(tài)，更是直接引起人行為的強(qiáng)大驅(qū)動力?！叭绻械叫腋Ｄ憔团呐氖帧鼻榫w的作用力在這一句簡單的歌詞里就體現(xiàn)的十分明顯。
快樂會讓人想分享，悲傷讓人期待獲得共感，恐慌讓人尋求依賴和安心，憤怒則可以驅(qū)動人們鞏固同盟關(guān)系。人類的四種基本情緒，從遠(yuǎn)古時(shí)代就驅(qū)動著人類更直接有效地采取行動。
移動社交時(shí)代，更多復(fù)雜情緒（想要提升自尊心；向世界表達(dá)自己的意見；獲得幸福與自由；特定的身份認(rèn)同與自我投射……）影響著消費(fèi)者的選擇。
情緒營銷的關(guān)鍵在于善用消費(fèi)者的感性
如何理解消費(fèi)者的情緒，并且以此為重要線索更好地滿足消費(fèi)者的需求？喜達(dá)屋在今年雙十一的營銷策略或許可以給出一些借鑒和啟發(fā)。
喜達(dá)屋酒店與度假酒店國際集團(tuán)(本文中簡稱為“喜達(dá)屋”)是世界酒店與休閑服務(wù)業(yè)中的領(lǐng)袖企業(yè)之一，旗下?lián)碛腥蛑频昶放瓢ㄈ鸺 酒店、威斯汀、艾美、喜來登等十一個(gè)品牌。
旅行實(shí)質(zhì)上是購買限定時(shí)空的體驗(yàn)，而不是“世界那么大”讓人想去看看。因此，旅行并不是沖動消費(fèi)，不確定時(shí)間與目的地就沒法下單購買酒店、機(jī)票。
通過人群調(diào)研、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、換位思考等多種方式的深入分析，喜達(dá)屋發(fā)現(xiàn)通過天貓購買酒店產(chǎn)品的消費(fèi)者大多數(shù)都是單獨(dú)購買酒店，而沒有去尋求旅行社那種“機(jī)票+酒店+景點(diǎn)”的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些人有一定自己設(shè)計(jì)行程的能力。
消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)行程時(shí)會面臨眾多選擇，“難以立即確定”就是消費(fèi)者選擇酒店產(chǎn)品時(shí)最大的痛點(diǎn)，有時(shí)甚至不得不為此放棄旅行的計(jì)劃。
對此，喜達(dá)屋設(shè)計(jì)了不同類型的通票產(chǎn)品，以彈性促銷的方式直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。通票產(chǎn)品是指，消費(fèi)者在一定時(shí)間段內(nèi)，可以用相同價(jià)格入住喜達(dá)屋旗下酒店，解決了常規(guī)酒店價(jià)格浮動的問題。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成之后，喜達(dá)屋通過手寫海報(bào)的方式一一精準(zhǔn)還原消費(fèi)者“難以立即確定”旅行行程的場景觸發(fā)情緒，讓他們意識到自己對通票產(chǎn)品的需求。
設(shè)計(jì)說明：常常由于無法協(xié)調(diào)時(shí)間、地點(diǎn)等行程計(jì)劃，很多人不得不放棄和喜歡的人一起出行，造成forever alone的局面。以此引導(dǎo)出人們希望不要留有遺憾的情緒。
設(shè)計(jì)說明：每個(gè)父母都想給自己孩子最好的東西，家庭旅行就是其中之一。然而帶著孩子一起度假往往會因?yàn)楦改腹ぷ髋R時(shí)任務(wù)、孩子輔導(dǎo)課、天氣等各種因素拖延，甚至可能最終喪失機(jī)會。正因家庭旅行機(jī)會難得，才是孩子值得炫耀的最佳資本。
設(shè)計(jì)說明：夸大不能與伴侶一起出行的結(jié)果，引導(dǎo)出人們對不圓滿結(jié)局的恐懼情緒。用略帶調(diào)侃的語氣，讓人們看過之后或會心一笑，或頓感心酸。從而可以起到促進(jìn)消費(fèi)者購買決策形成的作用。
設(shè)計(jì)說明：頻繁出差人群總是因?yàn)楣珓?wù)而住酒店，而出差和旅行是完全不同的體驗(yàn)。他們有沒有想過什么時(shí)候給自己放個(gè)假、陪家人度假時(shí)一起住幾天酒店？鼓勵辛勞的職場精英們要為自己考慮、犒賞自己、陪伴家人、享受團(tuán)圓幸福的情緒。
你必須非常努力，才能看起來毫不費(fèi)力
從喜達(dá)屋雙十一的案例可以看出，想要越自然、越順理成章引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒與行為，一定需要精心規(guī)劃、傾力投入。
事實(shí)上，成功的情緒營銷=針對痛點(diǎn)的產(chǎn)品+引發(fā)情緒的內(nèi)容+購物欲爆發(fā)契機(jī)。
1?產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須直擊痛點(diǎn)。
想要進(jìn)行情緒營銷并不是從感情上操縱消費(fèi)者、對他們?yōu)樗麨?。而是首先重視他們的感受與情緒變化，然后以此作為重要參考來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。只有本身就能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，才具有進(jìn)行營銷的價(jià)值。
酒店行業(yè)的優(yōu)勢是有長時(shí)間近距離接觸消費(fèi)者的機(jī)會。喜達(dá)屋可以觀察消費(fèi)者的全體驗(yàn)過程，再加上大數(shù)據(jù)分析等手段，長期以來積累了大量用戶喜好信息。
此外，為了今年的雙十一營銷戰(zhàn)役，他們耗費(fèi)四個(gè)月時(shí)間設(shè)計(jì)出通票產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的彈性化旅行需求，需要與消費(fèi)者共感的情緒。
2?情緒場景還原必須精準(zhǔn)。
情緒是人的主觀認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)，勢必高度個(gè)人化，這也與個(gè)人中心主義的移動社交特點(diǎn)相契合。情緒營銷就是用場景化的內(nèi)容等為消費(fèi)者打造一出可以牽動他們情緒的隨身戲劇。
不管是主打痛點(diǎn)、淚點(diǎn)、笑點(diǎn)或萌點(diǎn)，場景化的內(nèi)容與情緒越是精準(zhǔn)才越能命中。不用擔(dān)心個(gè)性化的精準(zhǔn)會使消費(fèi)者群體過于細(xì)分而增加營銷難度。
人本身并沒有那么特殊，每一種特殊的小情緒都會找到它對應(yīng)的群體。借助投放策略與技術(shù)，品牌可以同時(shí)溝通大量擁有同一種情緒的消費(fèi)者。
3?企業(yè)內(nèi)部合作必須親密無間。
要設(shè)計(jì)產(chǎn)品，要研究消費(fèi)者，要考慮創(chuàng)意溝通，要去協(xié)調(diào)渠道，要保證商業(yè)利益……情緒營銷是一定需要企業(yè)內(nèi)部各部門高度協(xié)作的事情。
數(shù)字化相關(guān)部門可以牽頭協(xié)調(diào)，但能在成功的道路上走多遠(yuǎn)，完全取決于內(nèi)部的驅(qū)動合力有多大。
每一個(gè)好的營銷場景背后都是眾多部門之間多次溝通的結(jié)果。只有內(nèi)部溝通沒問題，才能保證情緒點(diǎn)和場景創(chuàng)意準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)到消費(fèi)者那里。
面對新一代任性挑剔的消費(fèi)者，他們的需求是“有錢難買我高興”。而能否讓消費(fèi)者釋放任性獲得滿足，這就要看情緒營銷運(yùn)用的結(jié)果了。