近年來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷甚囂塵上；在2015年，內(nèi)容營(yíng)銷研究所（Content Marketing Institute）研究發(fā)現(xiàn)，有88%的B2B營(yíng)銷都采用了內(nèi)容營(yíng)銷的方式。其中，有許多都是由資深高層擔(dān)任意見(jiàn)領(lǐng)袖，但如果都只限于由「C級(jí)別」來(lái)提供內(nèi)容，也會(huì)限制了最后的效果。
原因之一，就在于資深高層實(shí)在太忙，常常是最難抓到的一群人。而且，光以這群人為目標(biāo)，等于是限制了內(nèi)容主題能得到的深度及廣度。
為了減輕資深高層的負(fù)擔(dān)、也讓營(yíng)銷效果更佳，在尋找品牌代言人時(shí)，可以考慮其他一樣具備見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)的內(nèi)部人選。以我們自己的公司為例，自從我們的內(nèi)容營(yíng)銷不再只以我和共同創(chuàng)立人為代言，而擴(kuò)展到其他內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)人員后，已經(jīng)看到推薦連結(jié)流量及轉(zhuǎn)換率提升了將近75%。
以下就是我們所遵行，也建議給合作客戶的流程：
第1步：找出內(nèi)容代言人
傳統(tǒng)的代言人講的是產(chǎn)品和服務(wù)。但「內(nèi)容代言人」（content spokespeople）要負(fù)的責(zé)任更廣，要協(xié)助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)打造內(nèi)容，以建立品牌、吸引觀眾、培養(yǎng)銷售商機(jī)。想要找到能做到這點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)隊(duì)員，原則是：
● 找出團(tuán)隊(duì)內(nèi)有天生領(lǐng)袖和導(dǎo)師特質(zhì)的人。不是只看那些有領(lǐng)導(dǎo)頭銜、或是話講得最多的人，而是要知道誰(shuí)能在眾人之中散發(fā)領(lǐng)袖氣息，以及有足夠的耐心與知識(shí)，肯在自己的事情之外教導(dǎo)其他同事。這樣的能力有助于他們創(chuàng)造內(nèi)容，而且有他們的團(tuán)隊(duì)也通常更能合作、更能有效創(chuàng)造出意見(jiàn)領(lǐng)袖內(nèi)容（thought leadership content）。
● 找出天生的領(lǐng)袖或?qū)熤?，用他們每個(gè)人的一句話或是簡(jiǎn)短的故事各創(chuàng)造出一段內(nèi)容，發(fā)表在公司部落格上。問(wèn)問(wèn)你的內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，文章哪些內(nèi)容最能和讀者起共鳴、哪些內(nèi)容的提供者共事起來(lái)最愉快。從這些回饋，都能讓你不斷修正列表、找出最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容代言人。
第2步：了解他們知道什么，并詳細(xì)記錄
運(yùn)用個(gè)人訪談及「思想傾瀉」（brain dump）的方式，從問(wèn)答中了解他們的特定專業(yè)及個(gè)人故事，據(jù)以打造相關(guān)內(nèi)容。將這種資訊全部存放在一個(gè)知識(shí)庫(kù)里，以待未來(lái)使用，分成每位代言人、并依主題分類，以方便搜尋。接著，就能由公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或是外包編輯運(yùn)用知識(shí)庫(kù)里的回答及資訊寫(xiě)成文章，再交由公司加以編輯、經(jīng)過(guò)必要人士核可，就能發(fā)表傳播。
我們發(fā)現(xiàn)，用了這套流程之后，從設(shè)定及執(zhí)行相關(guān)策略的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、到選定來(lái)提供想法及專業(yè)的各個(gè)內(nèi)容代言人，大家都能輕松順利打造出內(nèi)容。
但也正如任何策略，營(yíng)銷時(shí)采用我們這一套內(nèi)容代言人的方式，依然有其風(fēng)險(xiǎn)。你可能會(huì)問(wèn)，「如果新代言人講了與品牌無(wú)關(guān)的事怎么辦？」或是「如果他／她的想法與公司不合該如何？」
但這正是由他人貢獻(xiàn)內(nèi)容的絕妙之處：由你來(lái)負(fù)責(zé)控制內(nèi)容。在傳統(tǒng)的公關(guān)領(lǐng)域，主要的風(fēng)險(xiǎn)在于像是某篇文章的作者可能會(huì)對(duì)公司代言人的話引用錯(cuò)誤、或是斷章取義。但內(nèi)容營(yíng)銷則讓你有更多控制權(quán)、大幅降低風(fēng)險(xiǎn)。
此外，這項(xiàng)策略會(huì)有不只一位代言人，除了更方便控制、更少風(fēng)險(xiǎn)之外，還能有其他好處。只要能從C級(jí)別以外的員工尋找他們獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)、呈現(xiàn)出關(guān)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的多樣內(nèi)容，就能讓品牌看來(lái)更真實(shí)、拉近與目標(biāo)群眾的人際距離。這樣的連結(jié)就有助于下次的銷售、建立之后的合伙關(guān)系，以及讓下一個(gè)雇用的人從一開(kāi)始就覺(jué)得與你的團(tuán)隊(duì)有所連結(jié)。
建立意見(jiàn)領(lǐng)袖計(jì)劃時(shí)，雖然資深管理團(tuán)隊(duì)可能是第一站、但絕不該是最后一站。你越能從「C級(jí)別」以外的員工找出意見(jiàn)領(lǐng)袖，營(yíng)銷也就會(huì)越成功。