家居用品是世界上最具多樣性的生意之一。在歐洲國(guó)家，不同風(fēng)格和設(shè)計(jì)的家居用品隨處可見(jiàn)，它們都是根據(jù)不同的自然環(huán)境、文化、社會(huì)和建筑特點(diǎn)設(shè)計(jì)的。氣候條件影響家居用品的風(fēng)格，也影響當(dāng)?shù)鼐用竦钠?。有幾個(gè)主要的泛歐家居品牌，像瑞典的宜家家居，活躍于歐洲這塊競(jìng)技場(chǎng)上，它在市場(chǎng)中體現(xiàn)出的多樣性使得其在歐洲有足夠多的機(jī)會(huì)做品牌的市場(chǎng)細(xì)分。還有一些公司正是通過(guò)探索市場(chǎng)的多樣性找到了自己在市場(chǎng)中的位置，波菲公司就是其中之一。
波菲公司于1934年在意大利米蘭北部成立，先開(kāi)始主要生產(chǎn)廚具。在20世紀(jì)80年代，產(chǎn)品范圍擴(kuò)大到臥室用品，而且這兩類(lèi)產(chǎn)品到現(xiàn)在仍然是波菲的支柱業(yè)務(wù)。就像很多在米蘭地區(qū)的廠商一樣，波菲依賴(lài)于意大利傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的力量、卓越的工藝和小規(guī)模生產(chǎn)。但當(dāng)像宜家這樣的跨國(guó)公司開(kāi)始推廣標(biāo)準(zhǔn)化、廉價(jià)的家具時(shí)，對(duì)于波菲這樣的家具商來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就變得更加具有挑戰(zhàn)性了。然而通過(guò)定位于高端市場(chǎng)，以高價(jià)出售商品，波菲一直成功地抵御著競(jìng)爭(zhēng)。
波菲的策略主要考慮了以下三點(diǎn)：第一點(diǎn)，波菲定位于高端市場(chǎng)，當(dāng)俄羅斯、印度和中國(guó)等一些發(fā)展中國(guó)家的收入提高時(shí)，這一部分市場(chǎng)將會(huì)變得更大。它像生產(chǎn)頂尖手表和直升機(jī)等奢侈品廠商那樣運(yùn)作。在一個(gè)一般的廚房里安裝波菲的櫥柜和器具，消費(fèi)者最高可花到20萬(wàn)歐元。它的一些浴室產(chǎn)品，像日本設(shè)計(jì)的浴缸連同配套的水飾產(chǎn)品可以賣(mài)到9 000歐元，一個(gè)大理石浴缸的零售價(jià)也高達(dá)22 000歐元。第二點(diǎn)，通過(guò)與名設(shè)計(jì)師之間的合作，增加了產(chǎn)品的名氣。波菲成立了一個(gè)超過(guò)30名設(shè)計(jì)師的專(zhuān)門(mén)小組，而且這些設(shè)計(jì)師來(lái)自世界各地，這使得其產(chǎn)品別具一格，非常具有吸引力。第三，波菲反潮流地將產(chǎn)品的生產(chǎn)集中于低成本國(guó)家，而不是將生產(chǎn)線放在意大利。波菲認(rèn)為，在意大利進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新而在低成本國(guó)家生產(chǎn)更能降低成本。波菲有一個(gè)由100名員工組成的主要負(fù)責(zé)最終組裝的制造業(yè)勞動(dòng)力團(tuán)體，在2006年，波菲的銷(xiāo)售額高達(dá)6 200萬(wàn)歐元。
由于波菲屬于高端產(chǎn)品的范圍，它的產(chǎn)品僅僅在許多大城市的專(zhuān)賣(mài)店有售，比如倫敦、巴黎、洛杉磯、馬德里等。波菲對(duì)這些店要么全額控股，要么部分控股。這使得波菲能夠控制產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和零售，確保產(chǎn)品的獨(dú)特性。波菲銷(xiāo)售的產(chǎn)品有相當(dāng)大的比例進(jìn)入了商業(yè)部門(mén)，例如高級(jí)酒店和辦公樓。
波菲之所以能取得成功是因?yàn)樗鼘⑷杏谑袌?chǎng)細(xì)分中的某個(gè)特殊部分，并傾注全力服務(wù)好這塊市場(chǎng)。由于其價(jià)格高昂，大部分市場(chǎng)都被排除在外，但公司在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中卻仍然有利可圖。這就是市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位的精髓。
在吉寧博士看來(lái)，顧客的購(gòu)買(mǎi)決定受多種因素的影響。顧客都喜歡多樣性，不管一個(gè)公司的產(chǎn)品或服務(wù)有多好，并不是所有顧客都需要或愿意為此支付同樣的價(jià)錢(qián)。例如，英國(guó)航空公司和斯堪的納維亞航空公司意識(shí)到出差的乘客和旅游的乘客對(duì)價(jià)格的敏感性會(huì)不同，需要的服務(wù)水平也不相同。在家居用品市場(chǎng)，買(mǎi)奢侈皮衣的顧客與買(mǎi)傳統(tǒng)沙發(fā)的顧客有巨大差異。他們的購(gòu)物理念并不相同（個(gè)性與威望vs經(jīng)濟(jì)），他們所需的家具外觀和材質(zhì)也不相同。因此，要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)理念、成功地滿(mǎn)足顧客需求，不同產(chǎn)品和服務(wù)的供給必須適合多樣化的顧客群，不同顧客群都能組成一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)。