今天，即使最精明的高管也必須承認(rèn)，大多數(shù)時候他們無法預(yù)測顧客想要什么或者喜歡什么?？墒牵覀兛吹剿麄儗幵笐{自己的“直覺”或自以為是的想法來揣度顧客的需求，卻不肯做哪怕是最簡單的實驗。這是巨大的錯誤。
現(xiàn)任職于微軟公司（Microsoft）的龍尼?科哈維（Ronny Kohavi）之前在亞馬遜（Amazon）擔(dān)任數(shù)據(jù)挖掘及個人定制.服務(wù)主管時，就開創(chuàng)了以在線實驗測試市場偏好的做法。他喜歡用小實驗來試探那些精通互聯(lián)網(wǎng)的受眾。在微軟，科哈維是分析及實驗部門的杰出工程師和總經(jīng)理，他通常先向受眾展示幾個微軟為了測試不同網(wǎng)絡(luò)設(shè)計方案而試運行的網(wǎng)頁效果圖，實驗方案包括A、B兩個版本，簡潔明了。一部分登錄用戶看到的是A版本，另一部分用戶看到的是B版本，而微軟公司則跟蹤分析哪個版本的實際效果更好。然后科哈維向受眾提問：請預(yù)測一下測試結(jié)果，A方案和B方案，到底哪個最后勝出，或者說兩者的統(tǒng)計表現(xiàn)不相上下？
面對選擇，受眾往往意見不一，就連大致的共識都無法達(dá)成。科哈維這時會說：“好了，爭論到此結(jié)束。數(shù)據(jù)很容易獲得，數(shù)據(jù)壓倒直覺?！?/p>
像科哈維那樣，通過實驗得出的數(shù)據(jù)完全可以激發(fā)企業(yè)高管的好奇心，同時也讓他們不那么自以為是。但很遺憾，這樣的案例不常發(fā)生。還是有太多的企業(yè)高管傾向于利用自己的專長來“思考”，或以“直覺”來揣測消費者最想要什么，他們甚至連最簡單的實驗都不愿意嘗試。在管理實踐中如果把“本能直覺”當(dāng)成驕傲的資本，那將會是一個巨大的錯誤。
一些企業(yè)可能非常自信地以為自己很了解客戶，但事實上它們可能過于樂觀。大多企業(yè)高管并不像他們自己想象的那么聰明、敏銳，以客戶為中心。2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主丹尼爾?卡內(nèi)曼（Daniel Kahneman）、心理學(xué)家菲利普?泰特洛克（Philip E. Tetlock）等著名研究人員都已經(jīng)很有說服力地證明了“專家”特別容易犯盲目自信、妄作預(yù)測的毛病。
泰特洛克在1999年發(fā)表的一篇文章中介紹了一個研究項目，項目請專家對有關(guān)領(lǐng)域的世界大事進(jìn)行預(yù)測，結(jié)果“在所有7個不同場景中，專家預(yù)測的準(zhǔn)確率僅比人們純粹猜測略高一些”。而且，泰特洛克還發(fā)現(xiàn)：“專家自認(rèn)為有80%可能，甚至有更大把握的事件，結(jié)果正確率不過只有45%?！边@種自以為是而導(dǎo)致的過度自信（還是說傲慢更恰當(dāng)？）實際只會產(chǎn)生副作用。常言說得好，驕傲導(dǎo)致失敗。數(shù)據(jù)比直覺更可靠。真想有所創(chuàng)新的人會非常認(rèn)真地對待數(shù)據(jù)。
阿溫那什?考?？耍ˋvinash Kaushik）是數(shù)字營銷與分析方面的專家，他曾在博文《奧卡姆剃刀》中寫道：“你我對消費者的需求做預(yù)測，有80%的時候都是錯的。”在線抵押貸款機構(gòu)Quicken Loans的里吉斯?哈迪瑞斯（Regis Hadiaris）在2008年的一次采訪中說：“5年來我一直在做測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我猜中結(jié)果的比率和棒球聯(lián)盟賽中球員擊中球的比率差不多。沒錯，也就是說我5年里做了許許多多測試，但我‘猜中’測試結(jié)果的比率只有33%?！蔽④浀目乒S表示，微軟公司采用實驗的方式來測試各種提案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有三分之一的提案能起到預(yù)期效果，確實提高了相關(guān)指標(biāo)的表現(xiàn)。
請注意這些數(shù)字背后的選擇性偏見。這不是“隨手抓個玩意砸墻上，看看黏住多少，掉下多少”那么簡單。有些人做實驗，可能只是因為他們相信自己是正確的，實驗可以證明自己。直覺的預(yù)測正確率竟然都比不上拋硬幣猜正反的正確率，這個事實猶如一盆冷水澆醒了我們。正如科哈維與他的同事所說：“我們還無法對創(chuàng)意的價值做出準(zhǔn)確評估?！?/p>
正因為這樣，人們已經(jīng)通過實驗這一特殊方式讓企業(yè)高管彌補自己預(yù)測不準(zhǔn)的顯著缺陷，高管們因此不再自負(fù)，但謙卑會讓人更有力量，知己之不足也是難能可貴的。有了謙卑之心的高管會主動利用數(shù)據(jù)來探索與創(chuàng)新。
為什么會這樣？成功的創(chuàng)新者有保持好奇心的勇氣。他們做實驗的原因并非是自信可以預(yù)測結(jié)果，而是他們無法做出預(yù)測。他們更想挑戰(zhàn)自己的假設(shè)，而不是要證明自己有道理。他們希望向客戶學(xué)習(xí)，與客戶一同學(xué)習(xí)。所以，“以客戶為中心”正是實驗的出發(fā)點。
在當(dāng)前的數(shù)字經(jīng)濟時代，自以為是必定失敗。要贏得客戶的心，獲得他們的認(rèn)同，賺到他們的鈔.票，僅靠設(shè)身處地為客戶著想，以及幾個好點子是不夠的。一般來說，相比直覺和點子，通過測試假設(shè)、簡單實驗來洞察客戶需求是更明智的投入。
如今，我觀察到商業(yè)創(chuàng)新中一個最有意思的發(fā)展是將“大數(shù)據(jù)”和實驗相結(jié)合，從而更好地了解客戶。數(shù)據(jù)量無比龐大，性價比高的實驗在未來的發(fā)展機遇不可限量。腳踏實地的創(chuàng)新者越來越認(rèn)識到，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)“以客戶為本”需要做大量的小實驗，其中有許多實驗會證明創(chuàng)新者最初的假設(shè)是錯誤的。
大數(shù)據(jù)與分析工具相結(jié)合，會揭示出一些模式和關(guān)聯(lián)性，值得進(jìn)一步探究，此時聰明的高管會運用一種直覺，這種直覺不同于專家的過度自信：他們會本能地表現(xiàn)謙卑。他們不會一下子構(gòu)思出宏偉的計劃搞“大躍進(jìn)”，相反，他們會更主動地做一些簡單實驗，一手抓大數(shù)據(jù)，一手做小實驗，兩方面相得益彰，彼此促進(jìn)，從中能夠得出非常有價值的認(rèn)知。
大數(shù)據(jù)和小實驗的結(jié)合會帶來一個圍繞客戶創(chuàng)新的新時代嗎？我的直覺如此，但我們還是等著看數(shù)據(jù)吧。