在過(guò)去的7年里，三大巨頭——索尼、微軟和任天堂，瓜分了電視游戲機(jī)市場(chǎng)。它們最近發(fā)售的下一代游戲機(jī)已經(jīng)引發(fā)了新的戰(zhàn)爭(zhēng)，它們的目標(biāo)已不僅僅是出售游戲機(jī)，而是要成為真正的室內(nèi)娛樂(lè)中心。在通向目標(biāo)的路上，它們采用了不同的營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)策略。
新的國(guó)王正在誕生……是嗎？
在PS3發(fā)售之前，索尼憑借PS2的熱賣(mài)一直穩(wěn)坐游戲機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅。從2000年到2006年，在全世界賣(mài)出了1億臺(tái)的PS2。索尼相信這些銷(xiāo)量數(shù)字自己會(huì)說(shuō)話，公司的聲譽(yù)會(huì)幫助PS3再度成功。但是卻事與愿違……
PS3于2006年的11月在日本和美國(guó)發(fā)售。當(dāng)時(shí)，索尼發(fā)售了兩個(gè)版本的游戲機(jī)：一個(gè)是20Gb的硬盤(pán)，另一個(gè)更貴一些，是60Gb的硬盤(pán)。除了其他的一些差異外，兩種型號(hào)都配備了高清制式的藍(lán)光DVD播放器和高性能的顯卡。而次年3月索尼在歐洲的發(fā)售就有所不同，僅僅出售60Gb的型號(hào)，認(rèn)為應(yīng)該等這個(gè)市場(chǎng)對(duì)20Gb的型號(hào)有需求的時(shí)候再發(fā)售該型號(hào)的產(chǎn)品。結(jié)果，幾個(gè)月之后，由于銷(xiāo)量很低，20Gb的型號(hào)被人們拋在腦后。
PS3號(hào)稱(chēng)是市面上最強(qiáng)大的游戲平臺(tái)。索尼希望它在電視游戲和多媒體娛樂(lè)行業(yè)中都成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。索尼確實(shí)一方面配備了具有強(qiáng)大計(jì)算能力的顯卡，另一方面又有藍(lán)光播放器，與微軟的Xbox360和任天堂的Wii相比這是兩個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)意義上，索尼認(rèn)為PS3不僅僅是游戲機(jī)，還是家庭的娛樂(lè)中心，就像它在PS網(wǎng)站上說(shuō)的那樣：“PS3提供了新一代的交互式娛樂(lè)系統(tǒng)，用以享受藍(lán)光碟片電影，尖端的高清游戲，輕松的音樂(lè)，視頻、圖片存儲(chǔ)，便捷的PS網(wǎng)絡(luò)(PSN)和更多精彩?！奔热幻鞔_指出PS3會(huì)提供更多精彩，那么就必須在操作平臺(tái)上有更多改進(jìn)。當(dāng)時(shí)索尼電腦娛樂(lè)公司的總裁Phil Harrison在2007年2月宣布：“PS3這樣的平臺(tái)已不再是你從前購(gòu)買(mǎi)的游戲機(jī)。雖然還是一樣的芯片，但軟件卻一直在與時(shí)俱進(jìn)。我們將繼續(xù)升級(jí)它，不僅為了開(kāi)發(fā)者的體驗(yàn)，更為了消費(fèi)者。”
通過(guò)PS網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的許多在線服務(wù)增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)。它讓網(wǎng)上沖浪、免費(fèi)在線游戲（不包括大型的由多人在網(wǎng)絡(luò)中扮演角色的游戲，比如魔獸世界）、音頻視頻聊天、即時(shí)通信成為可能。PS網(wǎng)絡(luò)還能接入PS商店——一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店，它給玩家提供免費(fèi)的或者付費(fèi)的數(shù)字產(chǎn)品：游戲試玩，游戲和電影預(yù)告片，專(zhuān)營(yíng)游戲（包括之前PS版本上的游戲，如世嘉創(chuàng)世紀(jì)）。索尼宣布未來(lái)PS網(wǎng)絡(luò)還將融合高清電影和音樂(lè)。此外，PS網(wǎng)絡(luò)還將在幾個(gè)月之后接入PS家園——一種“栩栩如生”的虛擬世界，玩家可以形成社區(qū)，創(chuàng)建自己的人物形象，擁有一個(gè)巨大的虛擬空間，存放自己的內(nèi)容（照片、電影、游戲解鎖物品等）。最后，PS網(wǎng)絡(luò)能使PSP通過(guò)WiFi讀取PS3的硬盤(pán)。
之前提到過(guò)PS3有藍(lán)光播放器，目的是推廣藍(lán)光制式，使之成為未來(lái)DVD的碟片標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)證明這項(xiàng)舉措耗費(fèi)了索尼巨大的成本。藍(lán)光二極管的昂貴造價(jià)一定程度上解釋了PS3遲遲發(fā)售的原因。此外，2006年有兩項(xiàng)研究表明，只有很少的PS3玩家對(duì)藍(lán)光功能感興趣。
這個(gè)頂尖級(jí)設(shè)備確實(shí)很昂貴。在美國(guó)，20Gb版本的發(fā)行價(jià)是499美元，60Gb版本的發(fā)行價(jià)則是599美元。盡管價(jià)格很高，還是有許多人在發(fā)售日排隊(duì)等著購(gòu)買(mǎi)，有的甚至在上架前一周就開(kāi)始排隊(duì)。事實(shí)上索尼存在很多產(chǎn)品問(wèn)題，因而被強(qiáng)制推遲了發(fā)售，這讓追隨者更不耐煩。另外這些問(wèn)題使得索尼只能在日本和美國(guó)市場(chǎng)限量發(fā)售PS3。結(jié)果許多人購(gòu)買(mǎi)PS3只是為了盡快在易趣網(wǎng)上轉(zhuǎn)手掙差價(jià)（比如，2006年11月16日到22日，28 500臺(tái)PS3以1 276美元的均價(jià)出售）。
由于索尼擁有了更長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間，所以在歐洲發(fā)售沒(méi)遇見(jiàn)同樣的問(wèn)題。2007年3月23日以599美元的價(jià)格發(fā)售了1億臺(tái)PS3（英國(guó)稍貴一些，425英鎊約合635美元），價(jià)格又一次沒(méi)能阻礙它的商業(yè)成功。在線銷(xiāo)售商被包圍：比如在www.play.com上的PS3預(yù)售量是Xbox360的6倍，是Wii的15倍。在英國(guó)，PS3成為了銷(xiāo)售最快的家用游戲平臺(tái)，在市場(chǎng)上兩天就售出200 000臺(tái)中的165 000臺(tái)（與此形成對(duì)照的是在相同的發(fā)售期，只賣(mài)出了105 000臺(tái)Wii和70 000臺(tái)Xbox360）。
與銷(xiāo)量數(shù)字形成對(duì)比的是索尼舉辦了許多慶祝其在歐洲發(fā)售的晚間活動(dòng)，卻鮮有人參加。在巴黎和倫敦，只有很少人在第一天到了現(xiàn)場(chǎng)，這與PS2發(fā)行時(shí)的場(chǎng)面大有不同。一些分析人士指出，盡管PS2發(fā)售前公開(kāi)了許多缺點(diǎn)，但還是有大量排隊(duì)的人群，PS3百萬(wàn)臺(tái)的發(fā)售量讓人們不愿意在發(fā)售日去排隊(duì)到深夜，因?yàn)樗麄兛梢栽谝院笤儋I(mǎi)。不過(guò)索尼確實(shí)在乎那些發(fā)售日排隊(duì)的人。比如，那些在倫敦維京商場(chǎng)排隊(duì)到深夜購(gòu)買(mǎi)PS3的人得到了免費(fèi)的46寸高清電視和回家的出租車(chē)費(fèi)。盡管如此，但接下來(lái)幾周和幾個(gè)月的銷(xiāo)售方式還是引發(fā)了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：PS3是不是一個(gè)泥足的偶像？
激烈的競(jìng)爭(zhēng)
由于存在競(jìng)爭(zhēng)，PS3的銷(xiāo)量確實(shí)不如預(yù)期。首先，微軟的Xbox360與索尼的平臺(tái)幾乎一樣強(qiáng)大，最大區(qū)別是沒(méi)有藍(lán)光播放器。Xbox 360早一年發(fā)售（2005年11月底、12月初），在PS3發(fā)售的時(shí)候它已經(jīng)賣(mài)出了530萬(wàn)臺(tái)。像PS3一樣，Xbox 360通過(guò)Xbox Live實(shí)現(xiàn)了在線的免費(fèi)或付費(fèi)服務(wù)。這些服務(wù)包括：聊天、即時(shí)通信、專(zhuān)有游戲和視頻點(diǎn)播。盡管如此，Xbox 360也遇到了很多技術(shù)問(wèn)題，并在視頻游戲網(wǎng)站、博客和視頻分享網(wǎng)站上被大量轉(zhuǎn)發(fā)。糟糕的形象迫使微軟迅速對(duì)消費(fèi)者的不滿做出回應(yīng)。
最近，這個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)者是任天堂的Wii。從技術(shù)上講，它要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他兩個(gè)，但是玩法卻別具一格。它的基本控制器Wiimote有運(yùn)動(dòng)傳感器的功能，使玩家可以通過(guò)移動(dòng)與屏幕相交互來(lái)操縱屏幕上的物體。結(jié)果玩家非常感興趣，電視游戲起到了前所未有的社交功能。這使Wii從大量的公共關(guān)系活動(dòng)中獲益。此外，Wii的價(jià)格遠(yuǎn)低于Xbox 360和PS3：在歐洲的價(jià)格是249歐元（179. 99英鎊），并配有一個(gè)Wiimote和Wii體育游戲。Wii還允許玩家創(chuàng)建自己的人物角色(叫做Mii)，在很多游戲里都能用這個(gè)角色；它還提供了許多在線服務(wù)（天氣預(yù)報(bào)、能下載舊版本游戲的虛擬商店、社交網(wǎng)絡(luò)）。這個(gè)明智策略的主要目標(biāo)人群是非玩家和傳統(tǒng)任天堂產(chǎn)品的忠實(shí)粉絲，并取得了巨大成功：自2008年7月16日起，任天堂賣(mài)掉2 865萬(wàn)臺(tái)Wii，同時(shí)期Xbox 360的銷(xiāo)量是1 960萬(wàn)臺(tái)，PS3只有1 396萬(wàn)臺(tái)。這樣的成功甚至超過(guò)了任天堂的最高預(yù)期，為此公司經(jīng)常面對(duì)貨源緊缺的局面。由于很多人認(rèn)為他們玩游戲時(shí)得到了身體鍛煉，Wii的成功得到放大。這激發(fā)公司推出了WiiBoard控制器和Wiifit游戲。有了這些配置，玩家可以體驗(yàn)很多體育運(yùn)動(dòng)（如健身房、健美、滑雪等）甚至瑜伽。然而，作為回應(yīng)，謠言在2008年年初開(kāi)始四起，傳微軟正在開(kāi)發(fā)能玩體感游戲的Xbox 360。這讓微軟能夠鎖定享受超凡視覺(jué)體驗(yàn)的非玩家。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，Wii的低價(jià)成就了它的巨大成功，微軟和索尼也不得不降價(jià)。盡管在日本上市以前，索尼就已經(jīng)宣布降價(jià)兩成，但還是太貴。2007年7月，索尼PS3的價(jià)格在美國(guó)降了100美元（幾周后在歐洲打折了100歐元）。微軟也在美國(guó)打折了50美元，在歐洲打折了50歐元；2008年3月中旬又大幅降價(jià)。iSuply的研究表明，每銷(xiāo)售一臺(tái)PS3，索尼就虧損240~300美元；微軟每臺(tái)控制器虧損120美元，它主要是通過(guò)游戲和許可證銷(xiāo)售來(lái)賺取收入。與此同時(shí)，兩家公司都增加了許多型號(hào)，盡可能壓低價(jià)格，盡管這意味著其產(chǎn)品質(zhì)量也略有下滑。相比之下，任天堂從一開(kāi)始就因它的技術(shù)選擇而獲得收益，此外旺盛的需求也使得它不需要降價(jià)，即便在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降價(jià)的時(shí)候會(huì)有很多降價(jià)的謠言。
就像價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一樣，三家公司都進(jìn)行了大量的針對(duì)消費(fèi)者的宣傳活動(dòng)：電視和廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和競(jìng)賽、公關(guān)活動(dòng)。比如Wii推出時(shí)的推廣預(yù)算是2億美元，這是任天堂歷來(lái)最大的推廣投入。