現(xiàn)在，似乎每家公司不是在考慮、就是在追求數(shù)字轉(zhuǎn)型。大多數(shù)公司都說，這么做是為了要跟得上既具破壞性又具規(guī)模的競爭對手。但也許這個(gè)重點(diǎn)過于狹窄。我們相信，現(xiàn)今的公司最大的挑戰(zhàn)不是要跟上競爭對手，而是自己的客戶。
其中一個(gè)原因是，個(gè)人比組織更快速地在數(shù)字化。不妨把每個(gè)人想成是一個(gè)小小的企業(yè)。他們已經(jīng)重新設(shè)計(jì)核心流程了，包括在采購（網(wǎng)購）、人才獲?。ń灰资屑?、合作（社交網(wǎng)絡(luò)）、市場調(diào)查（同行評審）、金融（行動(dòng)支付）和旅游（房間和乘車共享）等領(lǐng)域。你是否也已經(jīng)改造自己的核心流程到了相同的程度？
客戶的期望也越來越善變，不再局限于特定的行業(yè)范圍?？蛻?，無論他們是消費(fèi)者還是商家，不會拿你跟你競爭對手的服務(wù)做比較，他會拿你的服務(wù)跟他所得到最好服務(wù)的任何行業(yè)的商家比較。他們對你的網(wǎng)站、行動(dòng)應(yīng)用程式、忠誠度計(jì)劃、品牌、甚至社會責(zé)任等方面的期望，也同樣會跟所有其他領(lǐng)域作比較。
所以你要怎么樣跟得上你的客戶呢？你必須開始跟他們用一樣的方式思考。
客戶不思考 「如何取舍」；他們只想兼得。你不要讓客戶做取舍。
有一句諺語曾經(jīng)說過，在「便宜、好、或快」三者之中，只要做到任兩項(xiàng)就好了。但是今天的客戶不希望做任何取舍。他們希望便宜、好、而且快。作為領(lǐng)導(dǎo)人，我們很習(xí)慣認(rèn)為，做生意就是要在彼此競爭的目標(biāo)之間作出艱難的決定。但是，我們應(yīng)該多像我們的客戶一樣思考。我們不要把目標(biāo)放在如何做取舍，而應(yīng)該把重點(diǎn)放在如何讓客戶不用做取舍。
數(shù)字化之后可以不用讓客戶做取舍的項(xiàng)目有：
- 大和?。喊岩蛐《械乃俣?、敏捷性和創(chuàng)意，與因大而有的范圍、規(guī)模和影響力結(jié)合在一起。
- 復(fù)雜和簡單：能夠同時(shí)管理一家全球企業(yè)的系統(tǒng)和流程，又能為客戶創(chuàng)造簡單又精致的經(jīng)驗(yàn)。
- 全球化和個(gè)人化：提供每一位客戶相關(guān)、量身訂制的互動(dòng)，同時(shí)又能夠做到遍及世界各地的一致性。
客戶希望有自主權(quán)，而非被控制。你必須有同理心。
企業(yè)以往是讓客戶去做你想要他們做的事。但客戶不再接受這個(gè)了。他們不喜歡被告知該怎么做。他們希望建立互惠、透明和真誠的關(guān)系。如果你想跟得上你的客戶，就不能把重點(diǎn)放在讓他們做你想要的事，而是要幫助他們做他們想要做的事。
這個(gè)從被控制到擁有自主權(quán)的演變，意味著與客戶互動(dòng)的基本架構(gòu)上有了變化。
- 漏斗過去是線性程序，將客戶從一個(gè)階段移動(dòng)到下一個(gè)階段。不會往回走，直到商品成交或交易失敗?，F(xiàn)在這些漏斗都成為無盡循環(huán)的旅程一般，變成可任意變動(dòng)的、客戶主導(dǎo)的、多面的。這就不只是取得顧客以及轉(zhuǎn)換顧客想法以做成交易，而是在一個(gè)共同的目標(biāo)上做連結(jié)以及合作。
- 通路曾經(jīng)是你與你的客戶之間的連接管道，承載著精心設(shè)計(jì)的訊息給被動(dòng)的觀眾?，F(xiàn)在這些通路代表的是體驗(yàn)，讓客戶與自己渴望的東西連結(jié)，通路也成為社群，可讓客戶彼此連結(jié)。重點(diǎn)不再是推銷你產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處，而是建立同理心和去了解每個(gè)客戶的意圖，并幫助他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，建立持續(xù)的關(guān)系。
客戶不做直線思考。你需要做非線性思考。
為了跟得上客戶，你必須放棄線性思維的模式。今天的客戶希望你能站在他們的立場，當(dāng)他們想要的時(shí)候，用他們想要的方式，提供他們想要的東西。如果他們用筆記型電腦瀏覽你的網(wǎng)站，他們會期望，當(dāng)他們下一次從行動(dòng)裝備或平板電腦來到你的網(wǎng)站，或者是跟在你的商店、分店或客服中心的銷售人員說話時(shí)，你會立刻知道要從哪里接上話題。做生意已經(jīng)變得像玩以前扭扭樂（Twister）的游戲一般。如果你要贏，就必須要靈活。
需要重新思考和重新設(shè)計(jì)的核心事項(xiàng)：
- 策略必須超越市場分析、制定計(jì)劃，以及預(yù)測未來。策略還必須建立能力，改變文化，并準(zhǔn)備好面對不斷變化。
- 促銷活動(dòng)不只是單向的溝通及一次性的反應(yīng)，而必須啟動(dòng)并加快個(gè)人化的采購歷程，做為與客戶持續(xù)對話的一部分。
- 個(gè)人化不只是要觀察客人買了什么，還必須要更深入。它需要基于購買原因的潛意識動(dòng)機(jī)，并透過各種各樣資料來源的即時(shí)分析，來了解那些動(dòng)機(jī)。
- 社交不能僅僅被視為分發(fā)消息的管道。如果做得好，它可以提供一個(gè)環(huán)境來建立真誠的關(guān)系，并能證明這樣的關(guān)系有多么重要。
- 忠誠度必須不只是累積獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)數(shù)。要真誠和持久，忠誠必須是相互的。如果你希望對方忠誠，你必須要回報(bào)以忠誠。
- 營運(yùn)需要超越公司內(nèi)部的效率，達(dá)到提升客戶的效率。你要如何優(yōu)化，以幫助客戶更善用自己的時(shí)間、精力，而不僅僅是他們的金錢？
從跟得上競爭對手轉(zhuǎn)為跟得上客戶，在心態(tài)和實(shí)務(wù)上有顯著的轉(zhuǎn)變。
我們建議從評估你自己的現(xiàn)況著手。
- 請問你的改造和你的客戶比起來如何？在哪些領(lǐng)域它們的改變速度比你快，哪些比你慢？
- 誰決定你客戶的期望？它可能從你所處行業(yè)以外的地方而來。
- 你想要和你的客戶擁有什么樣的關(guān)系？你試圖讓他們做你想要的事嗎？還是想辦法幫助他們做他們想要做的事？
接下來，看看應(yīng)該把你的注意力放在哪里。
- 你需要超越哪些選擇？我們上面提到了幾項(xiàng)。其他包括速度和規(guī)模，一致性和靈活性，高科技和高接觸。
- 線性思維在哪種情況下是絆腳石？查看上述事項(xiàng)，看看哪些會對你的客戶經(jīng)驗(yàn)影響最大。
創(chuàng)造可持續(xù)的優(yōu)勢，比以往任何時(shí)候都更加難以捉摸。新的游戲規(guī)則是去設(shè)計(jì)跨接觸點(diǎn)、由客戶主導(dǎo)的采購歷程，幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，并創(chuàng)造更多的多面向關(guān)系。為了贏得這場比賽，要停止「只要跟上競爭對手」的思維，而要開始思考如何跟得上你的客戶。