營銷觀念意味著一個(gè)組織集中所有力量去滿足其顧客——即贏利。營銷觀念很簡單但卻是非常重要的概念。
營銷觀念并不是一個(gè)新觀念——它已存在了很長時(shí)間；但一些管理者卻對(duì)顧客需要并不感興趣。這些管理者仍具有生產(chǎn)導(dǎo)向——即生產(chǎn)一切易于生產(chǎn)的產(chǎn)品然后再出售。他們認(rèn)為顧客的存在是為了購買公司產(chǎn)品而不是說公司的存在是為了服務(wù)顧客以及——更為廣義上講——是為了滿足社會(huì)需要。
管理得當(dāng)?shù)墓疽呀?jīng)以營銷導(dǎo)向代替了生產(chǎn)導(dǎo)向。營銷導(dǎo)向意味著嘗試實(shí)施營銷觀念。一個(gè)以營銷為導(dǎo)向的公司試圖向顧客提供他們所需要的而不是僅僅讓顧客去購買公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品。
在營銷觀念的定義中包括三個(gè)基本觀點(diǎn)：(1)顧客滿意；(2)整個(gè)公司的努力；和(3)利潤——不僅僅只是銷售——作為一種目標(biāo)。這些觀點(diǎn)值得我們進(jìn)一步多加討論。
(一)顧客滿意引導(dǎo)整個(gè)系統(tǒng)
“給予顧客所需要的”看上去如此平淡無奇，以至于你很難了解為什么需要特別注重營銷觀念。但是，人們的行為并不總是合理的——尤其是當(dāng)這么做就意味著會(huì)改變他們過去所做的一切事情時(shí)。三十五年前一個(gè)典型的公司中，生產(chǎn)部經(jīng)理主要考慮生產(chǎn)出產(chǎn)品；會(huì)計(jì)人員只對(duì)賬簿的平衡感興趣；財(cái)務(wù)人員管理公司的現(xiàn)金頭寸；而銷售人員主要關(guān)心如何為公司倉庫里的一切產(chǎn)品取得定單。每個(gè)部門都把自己的活動(dòng)視為工作的中心。但不幸的是，這在今天的許多公司里仍是如此。
(二)共同努力會(huì)做得更好
理想的模式是所有的管理人員組成一支隊(duì)伍共同工作。每一個(gè)部門都會(huì)直接或間接地影響消費(fèi)者滿足。但是一些管理人員傾向于在自己的部門周圍樹起“籬笆”，也許可以通過會(huì)議來試圖讓他們一起工作——但他們在來來去去參加會(huì)議的過程中卻只是擔(dān)憂如何保護(hù)自己的“地盤”。
我們用生產(chǎn)導(dǎo)向術(shù)語作為泛指商業(yè)公司中這種狹隘思想——且缺乏中心焦點(diǎn)——的簡練說法。但是要記住在以銷售為導(dǎo)向的銷售代表，以廣告為導(dǎo)向的代理人，以財(cái)務(wù)為導(dǎo)向的財(cái)務(wù)人員，以及非贏利機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人等身上也許會(huì)出現(xiàn)同樣的問題。但這并不是對(duì)生產(chǎn)管理人員的批評(píng)。他們并不能因?yàn)樗枷氇M隘而比別人感到更內(nèi)疚。
在已經(jīng)接受了營銷觀念的機(jī)構(gòu)里，這種“籬笆”將不復(fù)存在。當(dāng)然部門仍然存在，因?yàn)閷I(yè)化通常起重要作用。但是整個(gè)系統(tǒng)的努力以顧客的需要為引導(dǎo)——而不是每個(gè)部門想做什么就做什么。
營銷觀念為所有部門提供了可接受的指導(dǎo)性重點(diǎn)。它應(yīng)該是整個(gè)組織的一種哲學(xué)而不僅僅是適用于營銷部門的一種思想。
(三)生存與成功需要利潤的支持
公司必須使顧客滿意。但要記住的是公司為了滿足一些需要所付出的成本可能要高于顧客所愿意支付的成本。或者說，公司試圖吸引新的顧客要比與現(xiàn)有顧客建立緊密聯(lián)系且使具重復(fù)購買所花費(fèi)的成本要多得多。所以利潤一一公司收益與總成本之差——是衡量公司成功與生存能力的基本辦法。利潤是幫助公司確定其盡全力(有時(shí)需要付出很高代價(jià))滿足顧客所需的平衡點(diǎn)。
營銷觀念看上去十分合理以至于你會(huì)認(rèn)為大多數(shù)公司會(huì)很快采用它。伹事實(shí)卻并非如此。許多公司仍保持以生產(chǎn)為導(dǎo)向。
最先采用營銷觀念的公司有通用電器(General Electric)和寶潔(Procter＆Gamble)公間。它們在市場上的競爭十分激烈——而且試圖以更為充分地滿足顧客需要作為競爭中獲勝的一種方式。有關(guān)這些公司成功的營銷觀念的廣泛宣傳有助于將營銷觀念的信息傳播到其他公司。
工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)者——如鋼鐵、煤炭、紙張、玻璃以及化學(xué)用品——如果說已接受了營銷觀念，但十分緩慢。類似的，許多傳統(tǒng)的零售商也正慢慢地采用營銷觀念。
服務(wù)行業(yè)正迎頭趕上
服務(wù)業(yè)——包括航空公司、公用事業(yè)、銀行業(yè)、投資公司、律師、醫(yī)生、會(huì)計(jì)和保險(xiǎn)公司——也正慢慢接受營銷觀念。但近幾年這種狀況改變了許多。這部分地是因?yàn)檎囊?guī)定有所變化：強(qiáng)迫許多服務(wù)行業(yè)增強(qiáng)競爭力。
銀行過去開放的時(shí)間有限且對(duì)銀行家們有利——而不是方便顧客。許多銀行竟然在午飯時(shí)間便關(guān)門了，!但現(xiàn)在銀行開放時(shí)間延長而且為顧客提供更多服務(wù)——如自動(dòng)取款機(jī)。網(wǎng)上銀行，或是“個(gè)人銀行家”，以便為客戶提供理財(cái)意見。
陷入生產(chǎn)導(dǎo)向模式是很容易的事
營銷觀念也許看上去很清楚，但很容易陷入一種以生產(chǎn)為導(dǎo)向的思維方式。比如說，公司會(huì)迅速生產(chǎn)其在實(shí)驗(yàn)室里研制出來的產(chǎn)品——而不是先去調(diào)查該產(chǎn)品是否滿足一定需求。