已經(jīng)有很多研究顯示，如果真誠型品牌的感官營銷手法透露的訊息不一致，即使產(chǎn)品實(shí)際上品質(zhì)更優(yōu)良（例如，產(chǎn)品的包裝或促銷配件看似塑膠制品，其實(shí)是金屬），但消費(fèi)者卻會懲罰這種真誠型品牌，表現(xiàn)出較低的購買欲望。消費(fèi)者會獎勵激動人心型的品牌，因?yàn)榧词垢泄贍I銷策略透露那些產(chǎn)品品質(zhì)較差（例如，產(chǎn)品的包裝或促銷配件看似金屬，其實(shí)是塑膠制品），消費(fèi)者卻表現(xiàn)出較大的購買欲望。
我們想了解為什么會發(fā)生這種情況。我們做了較深入的研究，發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象出現(xiàn)在使用感官營銷手法時，但沒有出現(xiàn)在核心產(chǎn)品概念的實(shí)際生產(chǎn)材料改變時。
在我們最后一項(xiàng)研究中，我們測試了智能型手機(jī)的各個頂級制造商后，結(jié)果發(fā)現(xiàn)蘋果（Apple）手機(jī)被視為最激動人心，諾基亞（Nokia）手機(jī)被視為最真誠。因此，我們打造了一款新的智能型手機(jī)，結(jié)合了蘋果iPhone 6和諾基亞Lumia 925（兩者的設(shè)計非常相似）的元素。然后，我們分別使用蘋果和諾基亞的商標(biāo)，把這款手機(jī)當(dāng)做蘋果或諾基亞的產(chǎn)品來營銷。我們在商場進(jìn)行促銷活動，促請消費(fèi)者使用這款產(chǎn)品。
手機(jī)被設(shè)計成看來像是塑膠制品。然而，當(dāng)消費(fèi)者觸摸到這款新手機(jī)，卻發(fā)現(xiàn)它可能是用金屬、紙板纖維或（如他們預(yù)期的）塑膠制成的。然后，我們對用來做為促銷贈品的手機(jī)保護(hù)套做了同樣處理，提供消費(fèi)者保護(hù)套，以鼓勵他們購買手機(jī)。這確保消費(fèi)者也會觸摸到保護(hù)套，發(fā)現(xiàn)它是否像他們預(yù)期的那樣。
我們發(fā)現(xiàn)，如果手機(jī)看起來且摸起來一如預(yù)期（塑膠制的），消費(fèi)者的注意力會集中在促銷策略是否符合他們對該品牌的既定想法。在蘋果手機(jī)（我們的激動人心型品牌）案例中，如果蘋果促銷的保護(hù)套違背了消費(fèi)者感官的預(yù)期（也就是說，當(dāng)它被認(rèn)為是塑膠制的，原來卻是金屬或硬紙板制的，盡管硬紙板被視為劣質(zhì)），消費(fèi)者更想要這款手機(jī)。在諾基亞（我們的真誠型品牌）案例中，如果它的促銷策略贈送的保護(hù)套完全符合消費(fèi)者的預(yù)期（塑膠制保護(hù)套），則雖然金屬制保護(hù)套被視為較優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者卻更想要這款手機(jī)。
如果手機(jī)本身是用金屬、紙板或塑膠制成的，消費(fèi)者不會將材料和品牌配對。他們直覺地喜歡（較優(yōu)質(zhì)的）金屬表面，甚于（較劣質(zhì)的）紙板表面，不論它是蘋果牌或諾基亞牌的裝置，而且消費(fèi)者最關(guān)心的，是那些材料會如何影響產(chǎn)品的功能?？磥?，如果消費(fèi)者已知悉品牌，只有在感官營銷被視為品牌采行的營銷手法，而非生產(chǎn)上的改變時，消費(fèi)者才會比較在乎那個營銷手法的感受是否正確。
這顯示，蘋果之類的公司，整體上給人激動人心和創(chuàng)新的觀感，有比較大的發(fā)揮空間可以采用令人驚喜、吸引消費(fèi)者的營銷手法；但諾基亞之類的公司，整體上給人一種穩(wěn)定、可靠的觀感，若使用那些手法，可能會直接危害到這些觀感。
我們的研究率先提供了一些證據(jù)，顯示消費(fèi)者的偏好的確可能受到感官營銷手法的影響而改變。同時，營銷手法是否有效，在很大程度上取決于品牌的個性。這顯示，營銷人員對于各種不同的產(chǎn)品線，不應(yīng)采取一致的感官營銷手法；相反地，必須從策略上考量每一種產(chǎn)品在市場上的定位。而且營銷人員不應(yīng)輕信這個普遍信念：感官營銷手法務(wù)必要令人驚喜。
若要你的包裝能打動消費(fèi)者，引發(fā)你要的回應(yīng)，它必須是刻意設(shè)計的。想想看，包裝方面的創(chuàng)新，如何在你品牌已知個性的廣泛架構(gòu)下，能傳達(dá)給你的消費(fèi)者什么訊息。總之，記得要依照這個準(zhǔn)則來設(shè)計。利用視覺、觸感、聲音、氣味和味道結(jié)合起來的潛力，以強(qiáng)化（而非違反）品牌形象的方式，呈現(xiàn)你的產(chǎn)品。