1997年兩個剛畢業(yè)的MBA創(chuàng)建了911禮品公司。公司結(jié)合網(wǎng)站和免費(fèi)客戶服務(wù)中心，通過兩個固定供貨商提供迎合最終購買者的禮品。雖然新公司吸引了禮品贈送者，但它也有一些缺點(diǎn)：公司的名字由于含有救護(hù)車的寓意，嚇走了許多潛在顧客；公司的供應(yīng)商提供的禮品種類缺乏創(chuàng)意；資金的缺乏抑制了公司的增長能力。結(jié)果，到1999年初公司陷入了困境。前一年通過網(wǎng)站僅銷售了大約100萬。最后，公司所有者決定徹底改造公司。
新的使命和公司戰(zhàn)略
所有者的第一個動作就是聘請了一位精通營銷的首席執(zhí)行官。他們將希拉里·比林斯(Hilary Bilings)，一位36歲的經(jīng)理，從威廉姆斯一索拿馬(William-Sonoma)吸引了過來，她曾在那里成功地開發(fā)了公司的陶器倉庫的目錄運(yùn)作。
通過對911禮品公司的優(yōu)勢和劣勢的分析，她給公司提出了一個新的使命和競爭戰(zhàn)略。公司不再將自己定位為緊急臨時購買時的禮品中心，而應(yīng)對準(zhǔn)高檔市場。公司還應(yīng)擴(kuò)大對禮品贈送機(jī)會的定義。“大多數(shù)的在線零售商本質(zhì)上都是讓顧客自行購買，”比林斯女士說，“他們都是到圣誕節(jié)前才重新出售禮品。這和專營禮品的公司有很大的區(qū)別”。
在成為911CEO的六個星期內(nèi)，比林斯女士制訂了營銷和經(jīng)營計劃，詳細(xì)規(guī)定了公司應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)其新的戰(zhàn)略使命，并任命了一個新的核心管理團(tuán)隊(duì)。然后她通過放映詳細(xì)說明公司新計劃的幻燈片，爭取硅谷的風(fēng)險投資資本，并最終以公司約1／3的所有權(quán)作為交換，從紅杉資本集團(tuán)得到了2 100萬美元，從萬事通資本得到了1 000萬美元。
新的營銷變革計劃
目標(biāo)市場
為了與公司新的戰(zhàn)略使命保持一致，公司將其營銷努力對準(zhǔn)了經(jīng)過更為審慎選擇的潛在顧客細(xì)分市場。新的目標(biāo)市場與比林斯女士曾經(jīng)在威廉姆斯一索拿馬時所了解的相似：高收入(年收入超過85 000美元)，受過良好教育的專業(yè)人士，包括男性和女性。同時還關(guān)注那些與互聯(lián)網(wǎng)有聯(lián)系或曾有在線購物經(jīng)歷的人群。
為了了解公司目標(biāo)顧客的需求和偏好，管理者做了一些定性的營銷調(diào)研，對一些目標(biāo)顧客進(jìn)行了非正式的訪問，并分析了過去的銷售模式。但是，公司最初依賴得更多的是管理者從過去的經(jīng)驗(yàn)中獲得的顧客知識。一位經(jīng)理回憶到，“我們用一種親密的態(tài)度來談?wù)撐覀兊摹繕?biāo)’顧客”?！八麄兇┦裁搭愋偷囊路?，開什么樣的車。我們制作了一個標(biāo)注了‘他’和‘她’的海報，并在每一件我們認(rèn)為他們想購買的產(chǎn)品下面貼上了可郵寄的標(biāo)志?！?/p>
新的產(chǎn)品線和公司品牌
憑借關(guān)于目標(biāo)市場期望的信息和直覺，公司經(jīng)理開始著手升級產(chǎn)品線。與許多供應(yīng)商簽約提供高品質(zhì)和高檔的產(chǎn)品：琥珀心形項(xiàng)鏈；老式溫度計；定價46美元的水晶花瓶，里面放著七節(jié)竹——這在亞洲是好運(yùn)的象征。公司還與供應(yīng)商合作獨(dú)家銷售首批產(chǎn)品——一系列被稱為“生活百寶箱”的禮品籃，例如，定價48美元的，為釣魚迷設(shè)計的內(nèi)裝12塊手工制作的魚形餅干的釣魚籃。
公司用來重組其產(chǎn)品的另一個標(biāo)準(zhǔn)就是高的毛利率。公司大多數(shù)的產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)50％或更多的毛利率，由于顧客服務(wù)需要巨大的開銷，因此高的毛利率是必需的。比林斯女士認(rèn)為顧客服務(wù)是通過建立顧客忠誠和重復(fù)購買以實(shí)現(xiàn)追求未來成長的公司戰(zhàn)略所不可避免的。“你必須把握顧客的經(jīng)歷——而這就必須付出成本。”911禮品曾經(jīng)銷售的450個存貨單位(SKU)中的大約一半都被淘汰了，但也增加了超過300個的新條目。
為了簡化顧客對其喜愛的禮品的搜索，公司還重新設(shè)計了它的網(wǎng)站。新的網(wǎng)站允許顧客通過禮物接受者的類型、禮品贈送場合或產(chǎn)品目錄來查詢。
最后，為了更清晰地體現(xiàn)公司全新的高檔定位，公司更名為“紅包”。這個名字來源于亞洲的一個習(xí)俗，通過贈送裝在紅包中的現(xiàn)金或小禮品來體現(xiàn)特殊的時刻。它同時也提出了一個獨(dú)特的包裝方法：所有紅包的禮物都放在一個有弓形提手的紅色禮盒中遞送。
廣告和促銷
在離假期銷售旺季只有幾個星期的時候，紅包公司決定用新到資金的1／3來做廣告，目的是讓顧客知道自己的公司。公司沒有做昂貴的電視廣告，而是將資金集中花在了一系列刊登在報紙和雜志上的廣告上，比如《紐約時報》，它的讀者群也就是紅包的目標(biāo)市場。公司還花錢與許多網(wǎng)站建立了合作關(guān)系，如美國在線(American Online)，雅虎(Yahoo)和Excite等門戶網(wǎng)站，以及一些受眾更窄的網(wǎng)站，像iVillage.com。公司在這些合作上花了200萬美元——或支付固定的費(fèi)用或按銷售百分比提成。這樣做只為了一個簡單的原因：“人們在線購物的地方就是門戶網(wǎng)站”，紅包公司掌管經(jīng)營開發(fā)的副總裁這樣說道。最后，公司還通過派發(fā)印刷目錄來吸引那些喜歡非商場購物等傳統(tǒng)形式的人群。
分銷和訂單處理
紅包公司擁有自己的存貨、營銷、系統(tǒng)管理和顧客服務(wù)運(yùn)作。但是它還沒有足夠的資金來發(fā)展自己的物流和訂單處理操作。結(jié)果，公司與俄亥俄的一家物流公司ComAlliance簽約，提供倉庫并處理相關(guān)的所有事宜，包括員工希望制作的許多精美的包裝。
ComAlliance坐落在一個航空快遞(Airborne Express)跑道的盡頭。因此，凌晨2點(diǎn)從倉庫出發(fā)的貨物4:30就能裝上飛機(jī)并在中午到達(dá)目的地。這就使得紅包公司能作出這樣的承諾：平安夜送達(dá)的禮品可以在12月23日午夜才下訂單，這個承諾也是公司早期品牌建設(shè)的核心。
顧客反饋
自從網(wǎng)站建立并運(yùn)行以來，管理者就能隨時跟蹤銷售并迅速調(diào)整產(chǎn)品組合。例如，葡萄酒的銷售沒有預(yù)期的快速，一小時只賣出了6瓶。因此被替換成了Zen酒桶，其可靠的銷售頻率是每5分鐘1桶。
變革結(jié)果
紅包公司新的管理團(tuán)隊(duì)在1999年圣誕節(jié)的前60天采用了新的在線運(yùn)作。在兩個月的時間里公司就賣出了20 000件產(chǎn)品，獲得了比過去兩年更多的收入。它的網(wǎng)站聯(lián)盟和廣告都非常有效。最重要的是，公司實(shí)現(xiàn)了它的承諾。它準(zhǔn)確地處理了98％的訂單，99％的貨物按時送達(dá)，僅有2％的收貨人想退回他們的禮物。
從負(fù)面來看，在它實(shí)行的第一個月里，公司就為每1美元的銷售支付了將近4美元的營銷費(fèi)用。但是隨著對公司品牌的認(rèn)知在目標(biāo)市場中增長起來，紅包公司能夠降低昂貴的媒體廣告預(yù)算，將顧客認(rèn)知成本減少到不足30美元，并快速增大了顧客基礎(chǔ)和收入。2003年銷售收入達(dá)到最高的7 000萬美元，而當(dāng)公司的利潤率不再那么高時，在2004年第一個季度通過運(yùn)作140萬美元的資金實(shí)現(xiàn)了正向的現(xiàn)金流。確實(shí)，在寫作本案例時，公司的管理者感到未來是很有希望的，他們計劃將公司股票上市的啟動資金定為3 100萬美元。