全球化品牌的營銷是否應(yīng)當(dāng)在地化，一向是多國籍企業(yè)爭辯最多的主題之一。一方面，在地的品牌經(jīng)理通常認為在他們的市場里，消費習(xí)慣不同，消費者的購買行為不同，喜好和品味不同，媒體和零售業(yè)不同，因此，他們的客戶需要有獨特的、量身訂制的、細膩的待遇。而總部這時候的立場卻會是，失去一些本地客戶以達到某個規(guī)模，借以換取全球的效率，是合理的。
面臨這樣的取舍，當(dāng)?shù)氐钠放平?jīng)理往往會耗費大到令總部驚愕的精力，想要去證明國界是重要的市場區(qū)隔變項。也就是說，消費者在不同的市場有足夠的差異性，因此產(chǎn)品和營銷方案也必須調(diào)整。為了捍衛(wèi)自己的立場，他們會馬上拿出最新的一系列市場調(diào)查報告，來顯示消費者的確有區(qū)域性的差異（在P<0.05），證明在他們的市場要改變產(chǎn)品包裝、香味和廣告的行為是合理的。
但是萬一這些品牌經(jīng)理錯了呢？要是不同市場的消費者，實際上是比研究中顯示的更為相似呢？我和我的同事長期研究所謂的「營銷共同性」(marketing universals)，也就是消費者行為在同一個市場區(qū)隔內(nèi)，對某一特定產(chǎn)品類別不會因文化而有差異。比如消費者如何衡量品質(zhì)，以及如何回應(yīng)降價促銷等。我們的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用嚴謹?shù)慕y(tǒng)計方法要證明兩者相異的地方相當(dāng)簡單，但要證明相似之處則很困難。而我們并非是唯一證明這件事的人。跨文化的研究充滿了發(fā)現(xiàn)消費者有差異的結(jié)果，部分是因為研究方法以及期刊偏愛刊登正面結(jié)果。很少有研究發(fā)現(xiàn)跨文化的相似性，或「文化共同性」，很重要的一個原因是，要辨識共同性，在研究方法上有許多阻礙。
大多數(shù)市場研究人員知道這一點，但他們往往保持沉默。問題在這兒：如果你想測試一項假設(shè)：假設(shè)密西根州的消費者和其比鄰安大略省的消費者不同。比方說，他們對你的產(chǎn)品包裝持有的態(tài)度不一樣，你可以很容易設(shè)計出一項能給你答案的研究。而事實上，如果你在兩地有足夠大的樣本，就能提前知道答案：結(jié)果幾乎一定會顯示，這兩個群體是不同的；顯著測定就是這樣做的。測定告訴你，如果你一次又一次執(zhí)行這項研究，若有潛在的差異，在二十次的結(jié)果中十九次都會顯示有顯著的差異。這被視為證明有潛在差異存在非常有力的證據(jù)。但是，假設(shè)你想檢驗的是消費者在密西根州和安大略省的相同或相似處，你會用什么樣的統(tǒng)計測試呢？
你會沒轍的。最常見的測試都僅為了顯示差異而設(shè)計。讓我們更仔細地看看。你可能會認為，在統(tǒng)計學(xué)的顯著測定中缺乏差異，就是證明其相似的證據(jù)。但是事實上，任何統(tǒng)計學(xué)者都會指出，統(tǒng)計檢驗的設(shè)計都不是為了要顯示沒有差別。因此，跨國和跨文化的消費者可能遠遠比研究顯示的結(jié)果更為相似。的確，我們有充分的理由覺得果真如此；當(dāng)涉及到人類普遍的需求時，像是對安全的渴望、歸屬感、供養(yǎng)自己的家庭等需求，有充足的社會科學(xué)研究證明，我們有相同的基本愿望。因而，滿足這些需求的產(chǎn)品，即使沒有十分在地化，都會被欣然接受。在世界各地的父母都希望他們的寶寶舒適，能一覺到天明；能幫助寶寶保持干燥的尿布，也許并不需要怎么在地化，只需在標簽上使用當(dāng)?shù)氐恼Z言就足夠了。
然而，想想我們花了多少時間、精力和金錢調(diào)整產(chǎn)品的定位、價格和廣告，使其在地化。而這些都是看到市場調(diào)查研究顯示有顯著差異而做的。如果這些決定是基于研究結(jié)果中所顯示的差異，我們可能過度在地化了。
幸運的是，組織有幾個做法可以矯正這個統(tǒng)計偏差。
首先，差異性的統(tǒng)計檢驗應(yīng)該（而且通常是）從務(wù)實的角度來詮釋，而不是獨斷地詮釋?；诮y(tǒng)計差異的研究結(jié)果所做的任何決定，仍應(yīng)用嚴格的商業(yè)報酬標準來檢驗：在地化調(diào)整的成本是多少？調(diào)整成本的潛在報酬率是多少（我們能多賣多少）？而進行調(diào)整是否會延遲執(zhí)行（例如，延后推出某個產(chǎn)品）？
其次，多國籍公司規(guī)模大，比較能蓬勃發(fā)展。而規(guī)模大就傾向?qū)⒏鱾€市場標準化。即使統(tǒng)計檢驗傾向差異化，多國籍公司都會傾向相似化?？偣就ǔ＿x擇只針對比較明顯的差異作調(diào)整，如語言和零售方式?？偣疽餐ǔＪ窃诮M織中較強大的聲音，有權(quán)否決本地經(jīng)理人。一般來說，這種權(quán)力平衡到頭來可能對于公司和客戶是最好的。
最后，隨著市場和媒體變得愈來愈全球化，雖然用統(tǒng)計還是很難測量得出相似性，但各地相似之處更加明顯了。而現(xiàn)在也開始出現(xiàn)一些統(tǒng)計檢驗，至少能證明消費者的口味和喜好正在趨于相似。
營銷方案要標準化還是在地化，仍然是全球企業(yè)最持久的爭論之一。它將持續(xù)成為摩擦的來源，因為它必須在對本土或?qū)θ蜃钣欣膸追N方案中做取舍。這是一項重要的辯論，但它不應(yīng)該只根據(jù)顯著性的統(tǒng)計測定來判定。