概述
管理者們通常會(huì)用3種方法來為產(chǎn)品定價(jià)。第一種定價(jià)方法是成本導(dǎo)向定價(jià)，反映的是一種強(qiáng)烈的內(nèi)在定向。正如它的名字所表明的那樣，是基于成本之上定價(jià)的。第二種定價(jià)方法是競爭導(dǎo)向定價(jià)，重點(diǎn)是競爭對手設(shè)定的價(jià)格水平，以及我們的價(jià)格如何與其比較。最后一種定價(jià)方法是市場導(dǎo)向定價(jià)，之所以如此稱呼是因?yàn)樗P(guān)注消費(fèi)者在市場中對一種產(chǎn)品認(rèn)定的價(jià)值和用以支持產(chǎn)品的營銷策略的評價(jià)。在本文中，我們將考察每一種定價(jià)方法，并指出它們的優(yōu)點(diǎn)和局限性。
成本導(dǎo)向定價(jià)
成本導(dǎo)向定價(jià)是一種有效的價(jià)格設(shè)定方法，可以為最低價(jià)格提供指示，這樣可以保證不賺不賠。成本導(dǎo)向定價(jià)可以用一個(gè)很簡單的例子來很好地解釋（見表1）。假設(shè)你接受了一個(gè)給新產(chǎn)品定價(jià)的任務(wù)，成本數(shù)據(jù)如表1所示。直接成本——例如勞動(dòng)和物資，計(jì)算出來為每單位2英鎊。隨著產(chǎn)出的增加，更多的人力和物資將被投入到生產(chǎn)中，因此總成本增加。不變成本（或者企業(yè)的日常管理費(fèi)用）為每年200 000英鎊。這些成本（例如辦公和制造設(shè)施）在產(chǎn)出增加時(shí)是不變的。不論生產(chǎn)了1件還是200 000件產(chǎn)品，這些成本都是必須要支付的。
表1：基于成本價(jià)格
一旦我們計(jì)算相關(guān)成本后，下一步是估計(jì)我們能夠售出多少產(chǎn)品。我們相信我們生產(chǎn)的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，并在第一年預(yù)期我們的銷量應(yīng)該能夠達(dá)到100 000件。因此每單位的總成本是4英鎊，采用公司傳統(tǒng)的10%的價(jià)格加成，價(jià)格應(yīng)該被設(shè)定為4.4英鎊。
這樣，我們就可以理解我們在使用完全成本定價(jià)( full cost pricing)時(shí)所遇到的問題。我們應(yīng)該假定由于經(jīng)濟(jì)不景氣或者定價(jià)過高，預(yù)計(jì)的100 000件的銷量在年底沒有完成，只賣出了50 000件。如果公司相信這個(gè)銷售水平明年一定能夠達(dá)到。那么價(jià)格會(huì)如何呢？表1給了我們答案：由于每單位的成本增加，所以價(jià)格上漲。這是因?yàn)椴蛔兂杀荆?00 000英鎊）被一個(gè)更小的期望銷量（50 000件）所除。對較少銷量的響應(yīng)是價(jià)格上升，這顯然是沒有道理的，除非盲從完全成本定價(jià)。一個(gè)重要的英國工程公司用這種方法對它的一個(gè)主要產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)將會(huì)遭受銷量螺旋式下降、價(jià)格逐年上升并面臨災(zāi)難性的后果。
因此，成本導(dǎo)向定價(jià)面臨的第一個(gè)問題是它會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上升，銷量下降。第二個(gè)問題是對銷量的預(yù)測是在價(jià)格設(shè)定之前，這個(gè)過程是不合邏輯的。第三個(gè)問題是它關(guān)注的是內(nèi)部成本而不是消費(fèi)者的購買意愿。最后，在生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品的企業(yè)里分配日常管理費(fèi)用時(shí)會(huì)存在技術(shù)問題。
這種定價(jià)方法的真正價(jià)值在于它為能夠使企業(yè)獲利的最低價(jià)格提供指示。一旦直接成本和不變成本被確定之后，“損益平衡分析”就可以被用來估計(jì)不同價(jià)格水平下能夠使收入和成本平衡的銷量。因此，由于總成本的約束，在使用其他定價(jià)方法時(shí)，計(jì)算這個(gè)過程的總成本是有用的。如果它們不能被包含進(jìn)去，那么新產(chǎn)品就不值得推出。事實(shí)上，某些公司會(huì)設(shè)定低于總成本的價(jià)格(被稱為直接成本定價(jià)或者邊際成本定價(jià)( marginal cost)。
競爭導(dǎo)向定價(jià)
競爭導(dǎo)向定價(jià)可以采取以下3種形式中的任意一種：
- 企業(yè)追隨主要競爭對手的要價(jià)
- 生產(chǎn)者采用隨行就市定價(jià)法；
- 合同是通過投標(biāo)定價(jià)法(competitive bidding)過程取得的。
某些公司傾向于用簡單的基準(zhǔn)問題測試它們自身與其主要競爭對手的不同，設(shè)定價(jià)格水平高于、相同或者低于對手的價(jià)格。在金融服務(wù)領(lǐng)域里，這種方法是很流行的。例如貸款價(jià)格（這里指利率）在大范圍的競爭對手中是非常相似的。公司可以采取冒險(xiǎn)的方法，尤其是當(dāng)公司的成本地位不低于它的競爭對手的成本地位時(shí)。
在其他情況下，所有的競爭者接受相同的價(jià)格，因?yàn)楫a(chǎn)品有現(xiàn)行的價(jià)格。在大部分情況下隨行就市定價(jià)法( going-rate prices)典型地應(yīng)用于無差別商品，例如咖啡、豆類或者牛肉。這種情況對于商人的最大挑戰(zhàn)是找到有創(chuàng)造性的方法來差異化產(chǎn)品，以便索要不同的價(jià)格。
此外，很多合同就是通過競標(biāo)簽署的。最通常見的過程是為產(chǎn)品起草詳細(xì)的說明書并且把合同拿去招標(biāo)。潛在的供應(yīng)商會(huì)進(jìn)行報(bào)價(jià)，這個(gè)價(jià)格只有他們自己和買方知道，買家（被稱為“密封投標(biāo)”）或者是招標(biāo)方可以通過公開拍賣進(jìn)行，這樣所有的競爭者都可以看到報(bào)價(jià)。買家會(huì)選擇報(bào)價(jià)最低的供應(yīng)商。因此，供應(yīng)商關(guān)注的焦點(diǎn)在于其他競爭者們的投標(biāo)價(jià)格。價(jià)格壓力、歐洲的競爭立法和更多科技的使用導(dǎo)致了越來越多的供貨合同選用投標(biāo)定價(jià)法。例如，傳統(tǒng)上來說，很多醫(yī)院的供應(yīng)商直接在醫(yī)院把產(chǎn)品銷售給醫(yī)院的醫(yī)生和護(hù)士，這意味著供應(yīng)商投資發(fā)展銷售技能并與這些客戶建立人際關(guān)系?，F(xiàn)在的規(guī)則是供應(yīng)合同被拿出來投標(biāo)，中標(biāo)人能夠爭取到3到5年的合同期。因此，供貨公司不得不在不同的領(lǐng)域發(fā)展技能，例如投標(biāo)準(zhǔn)備和定價(jià)。在線拍賣為供應(yīng)商呈現(xiàn)了一個(gè)全新的需求。
競爭導(dǎo)向定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)在于簡單且方便使用（競爭性招標(biāo)的情況除外），因?yàn)楹茈y猜到競爭性投標(biāo)的價(jià)格會(huì)是多少。隨著歐洲價(jià)格透明度的增加和歐元的引入，可能會(huì)增大人們對使用競爭導(dǎo)向定價(jià)法的注意力。但無論如何，它將遭受自身兩大缺陷的困擾。首先，差別利益證明了公司比其他競爭者要價(jià)高是正當(dāng)?shù)摹Ｕ缥覀兯吹降?，?chuàng)造差別利益是一個(gè)基本的市場活動(dòng)，公司應(yīng)該尋求這些投資的回報(bào)。這里重申把價(jià)格和市場營銷組合的其他要素結(jié)合在一起考慮的重要性，而不應(yīng)該是把它看成一個(gè)孤立的決定。其次，如上面看到的那樣，當(dāng)一個(gè)公司的成本地位比它的競爭對手弱的時(shí)候，競爭導(dǎo)向定價(jià)就是冒險(xiǎn)的。
市場導(dǎo)向定價(jià)
在定價(jià)時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵的營銷考慮是推測產(chǎn)品對于消費(fèi)者的價(jià)值。簡單地說，在競爭中產(chǎn)品價(jià)值越高，它的要價(jià)就越高。但一個(gè)產(chǎn)品在制造時(shí)的花費(fèi)比其他產(chǎn)品少，并不意味著它的價(jià)格就應(yīng)該低于其他產(chǎn)品。這個(gè)觀點(diǎn)的邏輯性被葛立索在推出雷尼替丁——一種治療潰瘍的藥物時(shí)所采取的方法證明了。雖然這個(gè)藥物的定價(jià)要比史萊克·施恩寶公司的西咪替丁的價(jià)格高50%，但卻成為了當(dāng)時(shí)的暢銷藥。由于它具有較少的副作用，雷尼替丁趕上了西咪替丁，結(jié)果較好的收入使得葛蘭素從一個(gè)中等規(guī)模的英國企業(yè)變成了一個(gè)國際強(qiáng)企。
市場營銷人員對于未覆蓋的消費(fèi)者價(jià)值有3種有用的感知技巧：權(quán)衡分析、實(shí)驗(yàn)法和顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析。
(1)權(quán)衡分析
對價(jià)格和其他的產(chǎn)品特性進(jìn)行度量——即權(quán)衡分析或者結(jié)合分析——使它們能夠?qū)Ξa(chǎn)品偏好的建立產(chǎn)生影響。受訪者并不直接被問及有關(guān)價(jià)格方面的問題，而是被問及一些產(chǎn)品外形方面的問題包括產(chǎn)品的特性和對其價(jià)格的描述，受訪者要說出他們喜歡的外形。從他們的答案中可以看到，價(jià)格的影響和其他產(chǎn)品的特性都可以用計(jì)算機(jī)模型來加以衡量。例如，受訪者的回答展示了不同組合的特性，例如速度、汽油消耗量、汽車的品牌和價(jià)格，并指出了哪種組合是他們所偏愛的。這種練習(xí)可以使一個(gè)人去衡量偏好對產(chǎn)品漲價(jià)或者降價(jià)的影響。像3M這樣的公司，因它們的產(chǎn)品以創(chuàng)新而著名，它們在新產(chǎn)品的測試標(biāo)記階段就用了均衡分析法。3M公司通過測試不同的變量組合，例如品牌、包裝、產(chǎn)品特性和價(jià)格，來制定消費(fèi)者準(zhǔn)備支付的價(jià)格水平。
(2)實(shí)驗(yàn)法
均衡分析的局限性在于受訪者不需要用現(xiàn)金支付來證明他們的偏好。因此，這里會(huì)有一些質(zhì)疑，在實(shí)際購買中，當(dāng)需要他們支付現(xiàn)金時(shí)，他們所說的自己的偏好能否反映出來呢？“實(shí)驗(yàn)定價(jià)法”試圖通過在不同的地點(diǎn)用不同的價(jià)格出售同一產(chǎn)品來克服權(quán)衡分析存在的弊端。測試營銷經(jīng)常被用來比較不同價(jià)格的效力。例如同一產(chǎn)品可以通過完全相同的促銷活動(dòng)在兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行出售，但不同地區(qū)間采取不同的價(jià)格。顯然，依據(jù)目標(biāo)顧客的檔案，地區(qū)需要與其相匹配（或者允許存在差異），以便結(jié)果是可比的。測試期需要足夠長以便在每一價(jià)格下的實(shí)驗(yàn)和重復(fù)購置是可以度量的。
(3)顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析
在對消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，實(shí)驗(yàn)法是更常用的。然而，工業(yè)市場在對產(chǎn)品定價(jià)時(shí)有一個(gè)強(qiáng)大的工具供它們使用：顧客經(jīng)濟(jì)價(jià)值( EVC)分析。很多組織的購買動(dòng)機(jī)是出于對經(jīng)濟(jì)價(jià)值的考慮，因?yàn)榻档统杀?，增加收入是很多企業(yè)的主要目標(biāo)。如果一個(gè)企業(yè)能夠生產(chǎn)一種具有高EVC的產(chǎn)品，那么它就可以設(shè)定一個(gè)高的價(jià)格，一個(gè)高的EVC可能是因?yàn)榕c其他競爭對手的產(chǎn)品相比本產(chǎn)品可以給買家?guī)砀叩氖杖?，或者因?yàn)樗倪\(yùn)作成本（例如維護(hù)、經(jīng)營或者啟動(dòng)成本）是比較低的。
例如，假定一個(gè)廠商正在購買一個(gè)可以在它的產(chǎn)品生產(chǎn)線上使用的機(jī)器人，機(jī)器人花費(fèi)100 000歐元，但是這只代表了消費(fèi)者生命周期成本的1/3。另外需要50 000歐元用來支付啟動(dòng)成本，比如安裝費(fèi)和員工培訓(xùn)費(fèi)，此外還需要150 000歐元作為售后的成本預(yù)算，比如維修、能源的費(fèi)用等。也可以假定一個(gè)新產(chǎn)品投入到市場中，由于科技的進(jìn)步啟動(dòng)成本減少20 000歐元，售后成本減少50 000歐元。這時(shí)總成本就已經(jīng)減少了70 000歐元，并且EVC對新產(chǎn)品提議的價(jià)格為170 000歐元（300 000歐元—130 000歐元）。因此EVC價(jià)格是消費(fèi)者對新產(chǎn)品不得不支付的構(gòu)成整個(gè)生命周期的成本的一部分價(jià)格。如果新的機(jī)器人要價(jià)170 000歐元將會(huì)出現(xiàn)這種情況——任何低于這個(gè)水平的價(jià)格都將創(chuàng)造一種經(jīng)濟(jì)誘因使買家購置新的機(jī)器人。
市場導(dǎo)向定價(jià)的主要優(yōu)勢在于它使消費(fèi)者的感知和需要處在定價(jià)決策的最前部。然而，在實(shí)踐中公司采取整合的方法進(jìn)行定價(jià)是明智的，不僅要集中注意力在顧客的需要上，還要注意成本水平（成本導(dǎo)向定價(jià)）和競爭者的價(jià)格（競爭導(dǎo)向定價(jià)）。