企業(yè)要認(rèn)識到它們對社會負(fù)有法律責(zé)任以外的責(zé)任。社會責(zé)任指的是個人和組織的行為影響自然環(huán)境和公眾環(huán)境時，其應(yīng)該遵守的道德準(zhǔn)則。綠色和平及反煙與健康組織等施壓集團表現(xiàn)出了對環(huán)境和公共利益的關(guān)心。
市場營銷經(jīng)理要認(rèn)識到組織是社會的一員，其行動要對社會負(fù)責(zé)。鑒于此，畢雷公司(Perrier)在120個國家回收了1.6億瓶水，因為其在所生產(chǎn)的13瓶水中發(fā)現(xiàn)了毒性化學(xué)物質(zhì)。盡管沒有證據(jù)表明在水中存在這種化學(xué)物質(zhì)對人有害，但其還是花費了5000萬英鎊對該批水進行回收。沛綠雅這樣做是因為其意識到要消除消費者心中所有的疑慮，才能維持產(chǎn)品的純凈形象。企業(yè)越來越意識到開展活動要對社會負(fù)責(zé)。相反，可口可樂公司在比利時的產(chǎn)品中由于被發(fā)現(xiàn)有污染物，使其花費了一周時間去應(yīng)對反工會的指責(zé)、被人們指責(zé)破壞緊缺水資源和導(dǎo)致兒童肥胖的危機?！熬G色營銷”這個詞用來描述生產(chǎn)、促銷環(huán)保產(chǎn)品和回收易破壞環(huán)境的產(chǎn)品的市場營銷做法。
社會營銷概念是被用來描述企業(yè)不僅應(yīng)該考慮消費者的需求還要盡可能地考慮社會的一種標(biāo)簽。這個概念引發(fā)了一些運動，如公平貿(mào)易基金會；還導(dǎo)致形成了一些公司，如都柏林的時尚公司艾頓(Edun)。由U2的主唱博諾和他的妻子阿里·休森創(chuàng)立的這家公司，生產(chǎn)一系列有機棉襯衫、牛仔褲和麻夾克。其時尚系列服裝所用的材料為來自秘魯?shù)姆茄a貼棉花，并在非洲加工生產(chǎn)。它的第二個品牌“艾頓生活”的服飾原材料(棉花)由坦桑尼亞提供，衣服在萊索托生產(chǎn)。這個公司的道德目標(biāo)是贊助非洲的生產(chǎn)商和世界范圍內(nèi)的有機棉花生產(chǎn)商。
企業(yè)的社會責(zé)任不再是可有可無的東西，而是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的重要組成部分，受到施壓集團、持股人和機構(gòu)投資者的密切關(guān)注，他們中的一些人還負(fù)責(zé)管理道德投資資金。人們越來越希望，在一個有著更清楚透明的價值觀的世界里，各行各業(yè)能夠適應(yīng)氣候變化、保護生物多樣性，倡導(dǎo)社會公平和維護人類權(quán)利。這些發(fā)展的兩個結(jié)果是社會責(zé)任報告和事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷(cause—related marketing)的數(shù)量將會增加。
社會責(zé)任報告是公司針對它們的社會活動進行獨立審計的產(chǎn)物。這些審計通常包括對關(guān)鍵利害人如消費者和雇員的調(diào)查。社會審計通常采用打印報告的形式，但是這逐漸被作為主要交流媒介的互聯(lián)網(wǎng)所取代。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點是它容易更新，信息的分散成本最低，易于獲得，能夠快速傳播信息并且對環(huán)境友好。然而，它也成為了那些希望批評大公司的人最喜歡的媒介。例如，www.ryan-be-fair.org以轉(zhuǎn)載瑞安航空公司員工的評論為特色，其對該航空公司頗有微詞。專業(yè)飛行員謠言網(wǎng)絡(luò)(www.pprune.org)是飛行員用于分享信息（包括小道消息）的一個很受歡迎的網(wǎng)站。這個網(wǎng)站上的大部分評論對瑞安公司不利，除了瑞安公司忠實的維護者——其網(wǎng)名為“獅子座的毛駱駝”（Leo Hairy Camel）的評論外。他的參與是一種投機行為，但是Leo Hairy Camel是用奧利里(O’Leary)的回文構(gòu)詞法得到的，奧利里即是瑞安公司直言不諱的首席執(zhí)行官。
事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷是公司、慈善組織和事業(yè)部門為共同的目標(biāo)相互結(jié)成伙伴關(guān)系，共同營銷一個形象、商品或服務(wù)的商業(yè)活動。當(dāng)企業(yè)和慈善組織的目標(biāo)客戶類似時，事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷效果明顯。例如，美國運通是紅色計劃的合伙人，這是一個合作聯(lián)盟，主要通過貼牌產(chǎn)品和抗擊艾滋病、肺結(jié)核、瘧疾的全球基金分取利潤。有關(guān)事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷最強的一個承諾是由加拿大MAC化妝品公司做出的，該公司現(xiàn)在是雅詩蘭黛集團的一部分。它放棄了所有唇膏的銷售收入，將其投到魅可艾滋病基金會，最終將其發(fā)給攜帶HIV的群體。迄今為止，公司已經(jīng)投入了1億美元。
一個相關(guān)的問題就是市場營銷道德規(guī)范(ethics)。道德規(guī)范是約束個人和集體的行為及決定的道德準(zhǔn)則和價值觀，包括有關(guān)正誤行為的價值觀。市場營銷決策的合法性和道德性是有區(qū)別的。道德標(biāo)準(zhǔn)涉及的是個人的道德準(zhǔn)則和價值觀，而合法性反映的是社會的法律準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)，可以在法庭上實施。
不是所有不符合道德標(biāo)準(zhǔn)的做法都是違法的。例如，在超市出售的產(chǎn)品中加入基因改造成分并不違法，但是“綠色和平”等一些組織認(rèn)為無法科學(xué)證明其對健康的影響前出售基因食品是不道德的。這種考慮使得冰島和圣斯伯里等地的連鎖超市把這種食物從貨架上撤走。類似地，由于一些科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)手機的使用可能和腦腫瘤的產(chǎn)生有關(guān)系，所以手機公司需要對因為使用它們的產(chǎn)品而產(chǎn)生的潛在長期風(fēng)險承擔(dān)責(zé)任。生產(chǎn)商要保證手機聽筒符合輻射吸收率的國際標(biāo)準(zhǔn)，該行業(yè)已經(jīng)為這個問題的研究花費了數(shù)百萬美元。
很多道德困境產(chǎn)生于利潤和商業(yè)活動之間的沖突。例如，使用童工進行生產(chǎn)活動的成本低，利潤率高。在2006年，英國第四頻道的一段新聞的秘密錄像清楚地顯示，孟加拉國的童工為樂購制作自有品牌的衣服。然而，樂購對工廠使用童工并不知情，它還是英國道德貿(mào)易組織的成員之一，這個組織對全球供應(yīng)鏈進行獨立監(jiān)管。鑒于市場營銷道德規(guī)范的重要性，本書的每一章都包括一個關(guān)鍵的道德之爭，討論支持者的論點和市場營銷危機的核心主題。關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的爭論(CSR)見是企業(yè)社會責(zé)任還是PR。